Nie mogliśmy pominąć tematu tego, jak klienci wybierają wykonawców na podstawie kontekstu. Rozmawialiśmy z reklamodawcami, których kampanie prowadzą agencje, przyglądaliśmy się kilku przetargom i dowiedzieliśmy się, jakie parametry są decydujące.

Aktywnie poszukuje

Już na początku poszukiwań agencji reklamodawca staje przed ogromnym wyborem. I tutaj kryteria i cechy służą do szybkiego zawężenia kręgu potencjalnych wykonawców, na przykład udziału w ocenach, certyfikatach specjalistycznych i segmencie cenowym.

Trudno ocenić profesjonalizm wykonawcy przed rozpoczęciem prac – mówi Kierownik Działu Marketingu i Reklamy holdingu SM-Clinic Nikita Freyuk. Dlatego też, wybierając agencję ze względu na kontekst, marketerzy sieci placówek medycznych zwracali uwagę na udział agencji w oceny zawodowe, dostępność certyfikatów dla pracowników.

Status certyfikowanej agencji Direct i AdWords oraz miejsce w rankingu najlepszych agencji znajdują się także w wymaganiach przetargowych największych firm, np. Sbierbanku. Jednocześnie opracowana strategia pośrednictwa pracy, doświadczenie członków zespołu projektowego, doświadczenie zespołu na rynku e-commerce oraz wynagrodzenie agenta nadal mają decydujące znaczenie.

Polegaj na reprezentatywności certyfikatów i ocen, zdaniem Kierownik działu sprzedaży internetowej Moskiewskiej Fabryki Biżuterii Daria Veligodskaya, nie jest tego warte. „Kupuje się miejsca w specjalistycznych rankingach, to samo z certyfikatami, doświadczenie w temacie okazuje się (a u nas tak jest prawie zawsze) doświadczenie w promowaniu sklepu jubilerskiego ze srebrem i średnim rachunkiem 3500 rubli itp. .” – mówi główny menadżer.

Nawiasem mówiąc, w dokumencie dotyczącym warunków przeprowadzania przetargów w reklamie kontekstowej w 2017 roku komisja ds. marketingu efektywnościowego i rynków pokrewnych IAB Rosja również podkreśliła, że ​​nie ma na rynku ratingu agencji, które stowarzyszenie mogłoby polecić.

Wszystkie kryteria wyboru agencji zIAB Rosja

Kolejnym parametrem przy wyborze agencji jest doświadczenie w temacie. Dyrektor ds. Rozwoju sieci klubów fitness World Gym w Rosji Ilya Konoplev mówi, że jednym z kryteriów przy poszukiwaniu wykonawcy reklama kontekstowa Miałem doświadczenie w pracy z firmą porównywalną pod względem produktu i skali. Według niego im bliżej jest to doświadczenie branży klienta, tym lepiej. Nikita Freyuk z SM-Clinic zauważa, że ​​interesowało go także to, z jakimi firmami agencja współpracowała, jak długo trwała współpraca i jakie rezultaty udało się osiągnąć. Jednocześnie jego zdaniem nie należy szczególnie ufać tekom i etui: pozbawieni skrupułów kontrahenci mogą je po prostu wymyślić.

Ilya Konoplev zauważa jeszcze dwie zalety agencji – chęć pracy w okresie testowym oraz dostępność rekomendacji nie pisanych na papierze, ale w formie numeru telefonu komórkowego.

Pierwsze spotkanie i prezentacja

Po zebraniu puli potencjalnych kandydatów do roli wykonawcy rozpoczyna się etap poznania i negocjacji. To właśnie spotkanie twarzą w twarz było najważniejszym etapem w wyborze agencji reklamy kontekstowej – mówi Elizaveta Ivanova, Menedżer ds. marketingu i PR producenta szalunków i rusztowań Peri. Dlatego nawiązując znajomość, agencja musi w jak największym stopniu wykazać się swoimi walorami biznesowymi, wykazać się adekwatnością i kompetencjami. Tutaj zwracają uwagę zarówno na podejście do pracy, jak i umiejętność komunikowania się.

Kierownik działu sprzedaży internetowej Moskiewskiej Fabryki Biżuterii

Jak przebiega przetarg na przykładzie M.Video

Dyrektor ds. Mediów i CRM M.Video:

Co cenią reklamodawcy

Ilya Konoplev z World Gym również oczekuje od partnerów głębi immersji i umiejętności dostosowania się do klientów: „Kiedy kontrahent zaczyna mnie bombardować specjalnymi terminami, wykazując się swoją głęboką znajomością tematu, tracę nim zainteresowanie, bo muszę porozmawiać do klienta w jego języku i temat, który zabłyśnie tam, gdzie zostanie doceniony.”

Obecna agencja Peri zagłębia się w kampanie, przydzielone zadania, proponuje opcje, doradza i pokazuje nowe narzędzia. „W ten sposób nas rozwijają i dają szansę na uzyskanie większego efektu, czasem nawet bez zwiększania budżetu. Uważamy to podejście za słuszne i produktywne, a współpracę za długoterminową” – mówi marketer firmy Elizaveta Ivanova.

Dlatego też konkurenci chcący wyprzeć dotychczasowego wykonawcę będą musieli starać się unikać błędów w komunikacji. Peri otrzymuje wiele propozycji kontekstu, ale według Elizavety Iwanowej absolutnie wszyscy proszą o dostęp do bieżących kampanii i uzasadniają to faktem, że jest to jedyny sposób na wybranie niezbędne prośby, utwórz budżet i przenieś kampanie na najwyższe pozycje. „Nie oferują jakiegoś gotowego rozwiązania, gotowego opracowania tylko dla nas. Na tym właśnie polega główna różnica między takimi firmami a naszym partnerem” – zauważa marketer Peri.

Przy wyborze wykonawcy dla MJZ najważniejsze było znalezienie kogoś, kto naprawdę rozumie, do czego potrzebna jest reklama – podkreśla Daria Wieligodska. Dobre czasy duże budżety na reklamę, aby pozyskać odwiedzającego witrynę, który po prostu obejrzał strony i wyszedł, teraz już jej zdaniem najważniejsze są zarobki.

Z udziałem Sofii Bitkovej.

Respondenci wybrani spośród specjalistów działu marketingu z co najmniej rocznym doświadczeniem w segmencie digital zostali poproszeni o wypełnienie ankiety internetowej.

Kwestionariusz składa się z bloku prezentacyjnego, określającego poziom wytworzonej wiedzy (z podpowiedzią)/współpracy, oceny jakościowej konkretnych wykonawców w 15 segmentach oraz pytań ogólnych dotyczących wykorzystania narzędzi cyfrowych.

PIERWSZY BLOK przewiduje uzyskanie niezbędnych i wystarczających informacji identyfikacyjnych, a także doprecyzowanie poziomu i profilu działalności specjalisty, cech społecznych oraz doświadczenia w segmencie.

• Nazwisko Imię
• Nazwa firmy
• Pole aktywności
• Wiek
• Pozycja
• doświadczenie

STUDIA USŁUGI

1 USŁUGA MEDIALNA

1.1 Bezpośredni Głoska bezdźwięczna Kupowanie. Planowanie i zakup umieszczania banerów przez agencję bezpośrednio od wydawców i witryn

1.2 Programowy Kupowanie. Planowanie i zakup reklamy w mediach z wykorzystaniem programmatic, wszystkich formatów i wszystkich mediów (CPM, CPC, RTB)

1.3 Cyfrowy Wideo / Mądry telewizja. Planowanie i zakup reklam wideo: pre-roll, post-roll, in-banner video, overlay, kontekst wideo itp.

1.4 Nie- standard Głoska bezdźwięczna (NOWY!) Opracowywanie i realizacja niestandardowych kampanii medialnych (sponsoring, branding content itp.)

1.5 mobilny Głoska bezdźwięczna Kupowanie. Planowanie i zakup reklamy mobilnej (CPM, CPC, RTB)

2 WYDAJNOŚĆ MARKETINGU

2.1 Generowanie leadów / CPA. Reklama typu pay-per-action (płatność za kliknięcie, płatność za zakup, płatność za wypełnienie ankiety itp.)

2.2 Optymalizacja wyszukiwarek / SEO. Usługi promocji stron internetowych w wyszukiwarkach, optymalizacja wyszukiwarek

2.4 Bezpośredni Marketing & CRM. Strategia, rozwój i realizacja dużych kampanii marketingu bezpośredniego z wykorzystaniem platform CRM i Big Data

2.5 Promocja aplikacji / CPI (NOWY!) Kompleksowe usługi promocyjne aplikacje mobilne(CPI, ASO itp.)

3 RZEMIOSŁO UMIEJĘTNOŚCI

3.1 Kreatywność i strategia. Opracowywanie strategii i kreatywnych rozwiązań w zakresie realizacji kampanii digital typu outreach

3.2 SMM/Cyfrowy PR. Usługi promocji i utrzymania marki w mediach społecznościowych, blogosferze itp.

3.3 Specjalne projekty (NOWY!) Opracowywanie i wdrażanie projektów treści specjalnych z integracją marki

3.4 Produkcja cyfrowa. Projektowanie, projektowanie i tworzenie kompleksowych rozwiązań internetowych (strony korporacyjne, sklepy internetowe itp.)

3.5 Produkcja mobilna. Projektowanie, projektowanie i rozwój aplikacji mobilnych (gry, usługi, media)

NA DRUGI ETAP we wszystkich badanych badaniach określa się wiedzę (wyuczoną) marek agentów, doświadczenie oraz udział we współpracy (udział w rynku).

Wiedza z podpowiedzią(dopytywane) zostało ustalone na podstawie wcześniej opracowanych list składających się z liderów rankingów współpracy za 2016 rok oraz agencji, które zapewniły kontakt z klientami w ramach badania.

Doświadczenie współpracy w ciągu ostatnich dwóch lat, oprócz tworzenia odpowiedniego ratingu, jest Punkt wyjścia skonstruować dalszy scenariusz wywiadu jakościowego.

NA TRZECI ETAP Respondenci w pięciostopniowej skali oceniają firmy, z którymi mają doświadczenie współpracy, według kilku kryteriów. W odniesieniu do kryteriów jakościowych opracowano zróżnicowany system wskaźników.

KRYTERIA OCENY WEDŁUG SEGMENTÓW

SERWIS MEDIALNY

Bezpośredni zakup mediów, zakup mediów mobilnych

· Obsługa medialna

· Obsługa klienta

· Stosunek ceny do jakości

Cyfrowe wideo (strumieniowe, odpływ)

· Poziom wiedzy specjalistycznej

· Obsługa klienta

· Stosunek ceny do jakości

Kupowanie programowe

· Ilość danych użytkowników, połączone zasoby, połączone platformy

· Jakość targetowania, możliwości przetwarzania danych, możliwości optymalizacji kampanii

· Obsługa klienta

Niestandardowe media

· Adekwatność oddziaływania na odbiorców

MARKETING EFEKTYWNY

Generowanie leadów / CPA, Bezpośredni Marketing& CRM, Promocja Aplikacji / CPI

· Wiedza specjalistyczna i analityka

· Obsługa klienta

· Cennik

Optymalizacja wyszukiwarek / SEO

· Jakość analityki i raportowanie

· Obsługa klienta

· Jakość ruchu (odbiorcy)

· Jakość targetowania

· Obsługa klienta

UMIEJĘTNOŚCI RZEMIEŚLNE

Twórczy I strategia, Specjalne projekty:

· Oryginalność, innowacyjność

· Jakość realizacji, wykorzystanie nowych technologii

Skuteczność oddziaływania na odbiorców

SMM/Cyfrowy PR

· Szybkość pracy, responsywność, umiejętność i gotowość do pracy z marketingiem sytuacyjnym

· Skuteczność kampanii

· Jakość treści, poziom zaangażowania

Produkcja cyfrowa, Produkcja mobilna:

· Jakość wykonania

· Poziom organizacji i zarządzania procesami

· Cennik

NA OSTATNI ETAP Następnie pojawiły się pytania dotyczące wykorzystania narzędzi cyfrowych w budżecie marketingowym w dynamice lat 2017-2018.

×

METODOLOGIA

Ocena: Ocena agencji cyfrowych na podstawie badania klientów usług 2017 (Digital Index 2017)

Dziś oferuje rynek usług cyfrowych wielka ilość ratingi, które w większości nie są niezależne i są tworzone wyłącznie przez samych głównych uczestników rynku lub przez powiązane z nimi organizacje. Celem takich ocen wcale nie jest rozwój samej branży marketingu internetowego, ale „ukryte” uzyskanie pełnego obrazu rynku o wszystkich jego uczestnikach i wykorzystanie go w interesie swojego biznesu. A metodologia takich ocen często rodzi wiele pytań i dotyczy jedynie powierzchownych kryteriów, które nie dają jakościowego przeglądu rynku. Rating Ruawards reprezentuje zupełnie nową, przejrzystą metodologię i koncepcję opartą na wielostopniowym systemie ratingowym agencji składającym się z kilku parametrów. Projekt ma na celu pomóc uczestnikom rynku w podniesieniu jakości świadczonych usług, dotarciu do firm referencyjnych znajdujących się na krótkiej liście oraz potencjalni klienci wybierz rzetelną i fachową firmę, która rozwiąże problemy biznesowe.

1. Cele

Zwiększenie przejrzystości rynku cyfrowego poprzez przejrzysty i wieloetapowy system oceny firm. Umiejętność wyboru sprawdzonej, rzetelnej i fachowej firmy do rozwiązywania problemów Klienta.

2.Metodologia

Ocena opiera się na portfolio projektów każdej agencji. Pod uwagę brane są projekty, w które agencja była zaangażowana na przestrzeni ostatnich 4 lat. Metodologia jest jasna i przejrzysta. Im więcej aktualnych projektów studio internetowe ma w swoim portfolio i im większe zadowolenie klientów, tym wyżej firma zajmuje pozycję w ogólnym rankingu.

Ocena opiera się na takich kryteriach jak:
-Istotność projektu (obecność, odmowy, stanowiska w Wyszukiwarki i inne czynniki). W tych kwestiach pomaga nam nasz partner: pr-cy.ru
-Satysfakcja konsumenta. Nasi ankieterzy przeprowadzą wywiady z klientami agencji za pomocą specjalnie zaprojektowanej ankiety.
-Rozwój samej agencji. Monitorujemy dynamikę rozwoju agencji online. Analizujemy publikacje, ruch na stronie, linki innych firm i wiele innych czynników.

Nasz wzór obliczeniowy zgodnie z metodologią dla studiów internetowych, agencji digital, firm SEO:

∑Istotność projektu – Łączny wskaźnik dla wszystkich projektów firmy. Kryteria obejmują wskaźniki obecności, odrzuceń, TIC i szybkości ładowania witryny. Wszystkie dane generowane są według wskaźników: www.pr-cy.ru.

klikając na link.

Nasza formuła obliczeniowa zgodnie z metodologią twórców aplikacji mobilnych:

Wynik = ∑Trafność projektu + ∑Zadowolenie klienta + ∑Rozwój agencji

∑Istotność projektu – Łączny wskaźnik dla wszystkich projektów firmy. Kryteria obejmują współczynniki pobierania aplikacji i oceny aplikacji na rynkach.

∑Zadowolenie klienta – Sumaryczny wskaźnik dla wszystkich projektów firmy. Kryteria obejmują wskaźniki od 1 do 10, zgodnie z danymi wypełnianymi przez każdego klienta agencji. Kryteriami satysfakcji są: poziom obsługi, dotrzymanie terminów, profesjonalizm realizacji, kompetencje menadżerów, identyfikacja potrzeb klienta i wiele innych parametrów. Pełną listę pytań znajdziesz klikając na link.

∑Rozwój agencji – ​​Wskaźnik strony agencji: cytowanie materiałów agencji, ruch na stronie agencji, częstotliwość publikacji przez agencję oraz pozycje w wyszukiwarkach. Wszystkie dane generowane są według wskaźników: www.alexa.com. Im wyższy wynik, tym wyższa pozycja w rankingu.

3. Uczestnictwo

W rankingu studiów internetowych może wziąć udział każda firma reprezentowana na rynku cyfrowym i posiadająca w swoim portfolio co najmniej 15 projektów rozwijanych od 2014 roku. W tym celu należy zarejestrować się na stronie, wypełnić formularz i przejść Obszar osobisty wprowadź niezbędne dane, w tym same projekty.

Dla każdego zgłoszonego projektu konieczne jest potwierdzenie wykonania usług na jeden z kilku sposobów:

4.1. NA strona główna zrealizowanego projektu klienta, należy zamieścić link do strony internetowej firmy, gotowy do potwierdzenia wykonania usług.

4.2. Umieść specjalny metatag na stronie głównej serwisu klienta.

4.3. Prześlij skan protokołu odbioru prac dla opracowanej witryny. Element finansowy w przekazywanych dokumentach może być ukryty.

Agencja może ukryć adres tworzonej strony internetowej i informacje o kliencie, jeśli deweloper zawarł z klientem umowę o zachowaniu poufności poufna informacja(NDA).

Respondenci wybrani spośród specjalistów działu marketingu zostali poproszeni o wypełnienie ankiety internetowej.

Kwestionariusz składa się z bloku prezentacyjnego, pytań ogólnych dotyczących wykorzystania narzędzi cyfrowych, określenia poziomu wiedzy (z podpowiedzią)/współpracy oraz oceny jakościowej konkretnych wykonawców w 12 segmentach.

PIERWSZY BLOK przewiduje uzyskanie niezbędnych i wystarczających informacji identyfikacyjnych, a także wyjaśnienie poziomu i profilu działalności specjalisty, cech społeczno-demograficznych oraz uzyskanego wykształcenia:

• Nazwisko Imię
• Nazwa firmy
• Pole aktywności
• Wiek
• Pozycja
• Edukacja

NA DRUGI ETAP Następnie pojawiły się pytania dotyczące wykorzystania narzędzi cyfrowych w budżecie marketingowym w dynamice lat 2016-2017.

Aby respondenci mogli działać w ramach jednego pola pojęciowego, podano sformułowania, co należy rozumieć przez ten lub inny rodzaj usługi.

PODSTAWOWE DEFINICJE PRZYJĘTE W BADaniu

Planowanie i zakup rozmieszczenia banerów. Obejmuje reklamy displayowe (medialne), bloki tekstowe i graficzne oraz banery kontekstowo-medialne.

Usługi promocji stron internetowych w wyszukiwarkach

· Kreatywność i strategia

Opracowanie pomysłu na kampanię internetową oraz propozycji jej realizacji

· Produkcja i wsparcie internetowe

Projektowanie, projektowanie i rozwój projektów i usług internetowych, w tym serwisów korporacyjnych i promocyjnych, e-commerce, stron docelowych. Usługi wsparcia i rozwoju projektów internetowych: wsparcie operacyjne, ulepszenia funkcjonalności, content marketing.

· Mobilny marketing

· mobilny Produkcja

Projektowanie, projektowanie i rozwój projektów w środowisku mobilnym, aplikacji mobilnych, usług itp.

· Cyfrowy PR/SMM

Usługi do pracy z grupami, aplikacje w w sieciach społecznościowych, tworzenie i rozpowszechnianie treści wirusowych, współpraca z blogerami i liderami opinii w sieci.

· Generowanie leadów

Usługi w zakresie organizacji bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi nabywcami lub przekazywania informacji o konsumentach (demograficznych, kontaktowych, behawioralnych). Firmy w rankingu podzielone są na agencje i usługi specjalistyczne (technologie).

· Kupowanie programowe

Technologie automatycznego umieszczania mediów wykorzystujące duże zbiory danych od użytkowników, algorytmy matematyczne do zakupu odbiorców, predyktory przewidywania konwersji oraz aukcyjna zasada ustalania stawek za wyświetlenia reklam (RTB). Firmy w rankingu podzielone są na agencje i usługi specjalistyczne (technologie).

· Marketing bezpośredni/CRM

Rozwój, projektowanie i wsparcie systemów zarządzania relacjami z klientami, w tym specjalistycznych rozwiązań z zakresu e-mail marketingu: Platforma Wysyłania E-maili, Platforma Marketingowa oraz Platforma Telekomunikacyjna/SMS.

NA TRZECI ETAP we wszystkich badanych badaniach określa się wiedzę (wyuczoną) marek agentów, doświadczenie oraz udział we współpracy (udział w rynku).

Wiedza z podpowiedzią(wywołane) zostało wyjaśnione na podstawie wcześniej sporządzonych wykazów. Pulę uczestników ustalono na podstawie wyników badania z 2015 roku. Respondenci zastrzegają sobie prawo do umieszczenia w rankingu maksymalnie pięciu firm spoza proponowanej listy.

Doświadczenie współpracy w ciągu ostatnich dwóch-trzech lat, poza utworzeniem odpowiedniego ratingu, stanowi punkt wyjścia do skonstruowania dalszego scenariusza badania jakościowego.