От редактора
Маркетинг-микс отличается от отрасли к отрасли.
Дело не в том, что в продажах жилой недвижимости b2c принципиально иные инструменты продвижения по сравнению, например, с b2b-производством газового оборудования. Инструменты, по большому счету, одни и те же.
Разница в особенностях применения и акцентах. Понимание этой разницы и есть отраслевой опыт, который позволяет добиваться тех же целей за меньшие деньги или при тех же деньгах достигать новых вершин.
Медицинская тематика в этом контексте стоит особняком. Это деликатная область, и если вы что-то делаете не так, негатив будет быстро расти. Здесь опыт критически важен для того, чтобы не только заработать, но и не попасть в неприятную ситуацию.
Сегодня Андрей Борисов, руководитель нашего центра маркетинговой компетенции «Медицина и оборудование» , рассказывает о нюансах и инструментах продвижения медицинских клиник в Москве.
Вместо предисловия
Накопленный нами опыт специфичен. Мы работаем с медицинскими лидерами столицы (МЕДСИ, ИНВИТРО, «Доктор Рядом», «СМ-Клиника») и продвигаем их только по Москве. И хотя описанные нами инструменты универсальны, другие регионы и другой формат бизнеса наложат отпечатки на ваш маркетинговый план . В любом случае узнать это можно только опытным путем. Экспериментируйте!
Целевая аудитория (ЦА): для кого стараемся?
Насколько бы модной ни была применяемая вами модель маркетинга и какой бы иностранной аббревиатурой вы ее не назвали, начинать работу все равно нужно с определения целевой аудитории.
Ответьте на вопросы:
Кто ваши клиенты?
Что они ищут?
Где они живут?
В случае с сетевой клиникой с хорошим геоохватом (это когда филиалов много и они расположены в нескольких районах города) обобщенный портрет клиента такой: «Работающие мужчины и женщины 22+ с доходом выше среднего». Люди с доходом ниже среднего в платные клиники в Москве не ходят (и это один из тех показателей, который будет отличаться от региона к региону). Для клиента отдельной клиники мы наблюдаем иные отличительные особенности: это люди (в большей степени) проживающие и (в меньшей степени) работающие в районе клиники.
Учтите, клиенты частной клиники делятся на два потока: клиенты, оплачивающие услуги, и клиенты по полисам ДМС. Отдел маркетинга обычно решает задачи по привлечению первого типа клиентов. О них и пойдет речь ниже.
Конкуренты: кто участвует в забеге?
Составив подробный портрет ЦА, приступайте к изучению конкурентов . Досконально знать сильные и слабые стороны тех, с кем придется состязаться за аудиторию и прибыль не менее важно, чем знать собственные преимущества и недостатки.
Изучение конкурентов стоит начать с их правильного выявления. Часто отдельная клиника сравнивает себя с сетевой. Это не верно: выше мы уже определили, что у них разная ЦА, а значит и разные стратегия продвижения. Ошибки на этом этапе влекут за собой принятие неправильных стратегических решений относительно всего бизнеса и плана маркетинга. О губительности таких решений мы не будем распространяться. Лучше повторим, что:
конкуренты сетевой клиники - другие сетевые клиники;
конкуренты отдельной клиники - находящиеся территориально рядом многопрофильные и специализированные клиники (стоматология, гинекология и т.д.).
Уникальное торговое предложение: изучите себя
Изучив конкурентов, критично ответьте на вопрос: Что я предлагаю?
Рассмотрите свой продукт со всех сторон, для себя честно указав в нем все преимущества и, что не менее важно, недостатки.
Насколько вы покрываете спрос относительно конкурентов? Как у вас распределены доктора по клиникам?
Часты ситуации, когда в одной клинике есть все специалисты, а в другой – два-три приходящих врача, принимающие только в пару часов несколько дней в неделю. В такой клинике конверсия будет ниже, чем у конкурентов и чем в среднем по сети.
Обратите внимание! Изучите клиники конкурентов. Возможно, в соседней принимает популярный врач с хорошими отзывами и большой базой клиентов. В таком случае проще перекинуть доктора в филиал в другом районе, где конкуренция ниже, чем пытаться конкурировать с врачом с лояльной базой.
На этапе изучения конкурентов обязательно сравните цены . В условиях падения доходов ценовая политика крайне важна. Но используйте цены на сайте аккуратно! С одной стороны, указание конкурентных цен на услуги повышает конверсию. С другой, если в регионе никто не указывает цены – то лучше и вам не указывать, иначе вы потеряете звонки. Если цены конкурентов ниже ваших, также воздержитесь от указания цен. В таком случае, при условии профессионального кол-центра, сохраняется шанс сконвертировать звонки в заявки.
Мини-кейс 1. С ценами или без?
Мы анализировали конверсию с посадочных страниц по услугам гастроэнтерологии и офтальмологии. В первом случае цена у клиники была на уровне с конкурентами (практически все конкуренты указывают цены), во втором - выше конкурентов. В тесте мы запускали страницы и соответственно объявления в рекламных кампаниях с ценами и без. Результаты кампаний представлены в таблице.
Вывод здесь очевиден: хорошую цену - указывайте; высокую - нет .
Привлечение: разделяй и лечи
На этом завершаем подготовительный этап. Вы знаете своих клиентов (будущих или существующих), свой продукт, его слабые и сильные стороны, своих конкурентов, их преимущества и недостатки. Дело за малым - привлечь клиентов. Но ваша ЦА неоднородна (она всегда неоднородна). И используя какой-то один инструмент, вы абсолютно точно не сможете охватить ее всю. Что делать? Сегментировать.
Клиенты медучреждений, как и потребители подавляющего числа услуг, делятся на первичных и вторичных . И здесь перед нами стандартная задача: привлечь как можно больше первичных клиентов по минимальной возможной цене, уменьшить период между обращениями повторных клиентов и увеличить средний чек на всех этапах.
Обратите внимание! Мы уже подробно писали про . В медицинской тематике она жизненно необходима, как и в любом другом современном бизнесе. По опыту заметим, что у клиник часто проблемы с CRM: ее либо нет, либо нет единой в клиниках одной сети. Это усложняет сбор и обработку данных, а следовательно анализ результатов и выявление проблем. Подумайте над установкой единой CRM , связующей весь бизнес, еще на стадии планирования дела или запуска маркетинговой компании.
Привлечение: идите навстречу тем, кто сам идет в вашу сторону
Самый эффективный канал, дающий быстрые результаты для привлечения новых клиентов, разумеется, контекстная реклама. Но в медицинской тематике с этим сложности. В Google AdWords реклама медицинской тематики запрещена . Есть небольшой шанс пройти модерацию с n-ого раза, если писать общий текст без указания специалистов (гинеколог, уролог) и названия услуг (УЗИ, ЭКГ). Гарантировать запуск кампании в таких условиях невозможно. Поэтому основной трафик в контексте медицинская тематика берет с Яндекс.Директа, который для этой отрасли тоже ограничен запретом поведенческого таргетинга и отсутствием геотаргетинга по районам города.
Отлично дополняет контекстную рекламу медийный контекст: баннер, находящийся справа в результатах поисковой выдачи на Яндексе. Баннер положительно влияет на конверсию с канала: она растет, соответственно цена обращения падает. С самого баннера цена обращения выше, чем с объявления на контексте, но не забывайте про имиджевый эффект от такого размещения.
Обратите внимание! Для запуска медийного контекста необходимо минимум 700 000 показов в месяц. Продвигать получится только популярные направления: лучевая диагностика, гинекология, стоматология.
Мини-кейс 2. Как сделать привлекательный медийный баннер? Часть 1
В ходе кампании по протезированию при прочих равных мы тестировали несколько медийно-контекстных баннеров Яндекс: с анимацией (слева), с текстом (посередине), со статической картинкой.
В данном конкретном случае главным KPI был CTR. Оценка эффективности по CTR не всегда корректна, но здесь она вполне подходит, поскольку конверсия на сайте в обращения и показатель отказов как альтернативная метрика качества были сравнимыми.
Победил баннер с небольшой анимацией, у которого CTR оказался 0,7%. Хуже всего отработало текстовое предложение - 0,2%. Этот пример имеет целью не дать конкретную рекомендацию - делайте баннеры с небольшой анимацией. Его цель - показать, что варианты нужно тестировать.
Мини-кейс 3. Как сделать привлекательный медийный баннер? Часть 2
Другая рекламная кампания была по неврологии. Здесь тест был в части указания стоимости услуги при наличии скидки. Три варианта: только новая цена, процент скидки и оба показателя. Показателем эффективности при прежних оговорках вновь был CTR.
В результате: плохо отрабатывает баннер только с ценой (0,7%). Если скидка значительная, то ее нужно указывать (1,2-1,3%).
Есть в медицинской отрасли и такой удобный инструмент как закупка лидов у порталов. Цена лида выходит гораздо меньше, чем на контексте, правда количество лидов напрямую зависит от известности и популярности врача. Примеры таких площадок: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.
Хорошие результаты в этом направлении дает programmatic . Мы работаем с AdWords и Яндекс.Аукцион: там хорошие аудитории и проверенный результат, работающий на отложенный спрос. В системах нет поведенческого таргетинга, а значит мы можем показывать свое рекламное сообщение на сайтах сети только по общему интересу «здоровье», что нас вполне устраивает для данной задачи.
Контекстная реклама: снова разделяй и лечи
Несмотря на высокую конкуренцию в теме, настройка контекстной рекламы и верное разделение запросов дает в итоге приемлемые результаты.
У нас сложился собственный алгоритм разделения запросов на группы, с которым удобно работать. Алгоритм различается для сетевых и отдельных клиник.
Для сетевых клиник мы выделяем следующие группы запросов:
Общие запросы типа «клиники Москвы».
Название клиники в различных написаниях - «СуперКлиника», «SuperClinic».
Направления - «гинекология», «стоматология», «хирургия».
ФИО врачей - «врач Петров В.И.», «хирург Владимир Петров».
Внутри каждой группы тоже есть своя иерархия. Мы движемся по классической воронке, от формирования спроса к конверсии :
Брендовые запросы: «Хирург Суперклиника».
Запросы, из которых понятно, что человек готов платить за услуги «хирург цена», «хирург платно», «хирург сколько стоит».
И запросы, из которых понятно, что человек уже готов записаться, ищет именно вас или клинику в вашем районе: «хирург тимирязевская», «записаться на прием к хирургу».
Для отдельных клиник приходится обходиться только брендовыми запросами , персональными запросами по ФИО врачей и запросами по направлениям с обязательной геопривязкой. То есть это «хирург+район (большие улицы, станции метро и т.д.)». Остальные запросы либо не приносят кликов, либо имеют нулевую конверсию, так как человек не поедет в другую сторону города в больницу .
Обратите внимание! Если ваша клиника работает с пациентами по ДМС, то по брендовым запросам большая доля людей будет приходить по договору со страховой компанией. Если у человека написано в полисе МЕДСИ, то по рекламе, по первому месту в поисковой выдаче или по прямому заходу человек все равно придет в МЕДСИ.
В маркетинговые стратегии обязательно нужно включать брендовые кампании , но для больших клиник это заметная часть бюджета. Экспериментируйте и решайте самостоятельно, исходя из собственных задач. Чтобы быстро определить, приходят к вам клиенты по наличному расчету или с полисами ДМС, – отслушайте звонки, поступающие по брендовой кампании.
Конверсия на сайте: подготовьтесь к встрече
Обратите внимание! К моменту запуска контекстной рекламы сайт должен быть готов на 100%. Мы надеемся, что вы это знаете, и разместили этот пункт здесь исключительно в рамках выбранной структуры текста.
Необходимый минимум качеств современного сайта для клиники:
1. Адаптивность. В медицинской тематике сегодня от 40 до 60% трафика приходится на мобильные устройства. Поисковые системы понижают в мобильной выдаче не адаптированные сайты. Только представьте, какой поток клиентов вы теряете, если у вас сайт не адаптирован для показа на планшетах и телефонах.
2. Очень заметный номер телефона. Телефон лидирует по количеству обращений – больше 90% заявок клиники получают со звонков. Сделайте так, чтобы номер не пришлось долго искать.
3. Профили врачей. Важно, чтобы сайт предоставлял исчерпывающую информацию о своих докторах: где учились и практиковались, специализация, награды, дополнительное образование, стаж, публикации. Следите за актуальностью и вовремя обновляйте данные. Для многих клиентов именно эта информация критически важна при выборе клиники.
4. Тексты. Иногда тексты для сайтов клиник пишут сами врачи, а должны их писать маркетологи с медицинским образованием или опытом в тематике. В крайнем случае, они обязательно должны поработать над текстом авторства доктора. Безжалостно вырезайте устрашающие медицинские термины и формулировки из разряда: «уролог проводит пальцевой осмотр» или «в процессе анестезии вам вводят наркотик, от которого...». Это реальные примеры из практики. Поверьте, ни настоящие, ни будущие клиенты не хотят так пугаться еще до похода к врачу. Пишите простым языком , будьте доброжелательны и акцентируйте внимание на преимуществах. Не забудьте сделать страницы для каждой своей услуги и снабдить ее кратким рекламным описанием. Из текста должно быть понятно, что из себя представляет процедура: что в процессе ждет человека, как подготовиться к процедуре, сколько это займет времени и стоит денег (если конкурентная ситуация в регионе позволяет прямо указывать цены на сайте).
5. Лендинги. Если вы планируете значимую рекламную кампанию, то следует задуматься о том, чтобы сделать лендинг, даже если услуга на сайте у вас уже описана. На такой странице акцент должен быть на телефон и форму записи рядом с ценами.
Пример лендинга в контексте сайта
SEO: оптимизируйте в меру
Наличие сайта стойко ассоциируется с необходимостью его SEO-продвижения. Тут не поспоришь. Но, по нашему опыту, SEO эффективно только при продвижении клиник с хорошим геопокрытием .
Предположим, у вас три точки в Москве, а у конкурента - 20. К вам пришел посетитель по запросу «гинеколог в Москве». Вероятность того, что посетитель находится рядом с вами и запишется на прием, крайне мала. Конверсии не происходит. А что еще хуже, посетитель сразу уходит с сайта. Поведенческие факторы портятся. Поисковые системы отбрасывают сайт в низ выдачи. Поисковое продвижение не приносит заказчику ожидаемых результатов.
Кроме того, в поисковой выдаче по медицинской тематике в Москве конкуренция идет между клиниками и между информационными ресурсами. Выдача забита и продвигаться довольно сложно. Для молодого сайта результаты при значимых затратах могут появиться нескоро.
Нет, мы не призываем забросить SEO-оптимизацию сайта. В любом случае ваш ресурс должен соответствовать требованиям поисковиков. Но не ждите от этого инструмента ошеломляющих результатов. И по крайней мере на первоначальном этапе прилагайте максимум усилий там, где наиболее вероятен максимум результата.
И повторимся, наш опыт основан на продвижении по Москве. Вполне вероятно, в других городах конкуренция в выдаче меньше, а территориальное расположение клиники не играет такой решающей роли.
Удержание: давайте дружить долго и часто
Вы привлекли клиентов с контекста и даже сконвертировали кого-то из поиска. Как превратить их в постоянных клиентов? Не так уж и сложно, если вы внимательны, заботливы, аккуратны и профессиональны. Думайте о своих клиентах, думайте как клиент, думайте на два шага вперед и предлагайте больше, чем клиент рассчитывал получить.
Самый первый шаг на пути к тому, чтобы стать лучшим другом своего клиента - это персонализированные предложения и удобный сервис. Разумеется речь идет о E-mail и SMS-маркетинге. В основном, это триггерные рассылки (чаще SMS) – подтверждение о записи на прием, напоминание о приеме за день, за три часа, сообщение о готовности результатов анализов и т. д.
Проводите по почте опросы о качестве оказываемых услуг, присылайте информационные статьи о здоровье. Напоминайте о прохождении обследования, если клиент уже год не был у врача. Присылайте напоминание сделать чистку или пройти профилактический осмотр зубных имплантов.
Обратите внимание! Будьте предельно аккуратны с персональными рассылками по специфическим направлениям медицины. Грамотно составляйте письма и SMS. Учтите, что их может прочесть посторонний человек. Не подставьте своего клиента.
E-mail и SMS-маркетинг приносят хорошие результаты по удержанию клиентов. Но чаще клиники занимаются рассылками по остаточному принципу: шлют только триггерные сообщения и не отправляют персонализированных приглашений. Обычно в самой клинике отсутствует специалист, который мог бы этим заниматься. А отдавать рассылку агентствам клиники боятся из-за приватности хранимых данных. Ситуация осложняется отсутствием единой CRM-системы, о чем мы писали раньше. Тем не менее результаты подобной работы могут быть впечатляющими.
Репутация: мы вообще-то лучше всех
Медицина – это конкурентная среда. Поэтому создание и поддержание имиджа - далеко не последняя по важности задача. Сложность в том, что ее нужно одновременно вести по большому числу каналов, а измерить и оценить результаты проведенных действий трудно.
Необходимый минимум, без которого совершенно никак не обойтись, – мониторинг отзывов и работа с негативом . К сожалению, обычно чем больше клиника, тем больше про нее негативных отзывов. И не потому, что эта больница плохая, а потому, что негативом люди гораздо охотнее делятся. Причем делают это в основном на отраслевых порталах. В отзывах, которые идут в саму клинику, обычно негатива и позитива 50/50. Поэтому форумы и ресурсы нужно мониторить постоянно и негатив отрабатывать сразу же.
Мотивируйте людей оставлять положительные отзывы. По опыту, пациенты обычно благодарят персонально врачей. Никто не пишет: «Спасибо «Клинике» за то, что там отличные интерьеры и электронная очередь». Но на медицинских порталах такие отзывы встречаются. Это результат работ по созданию искусственного позитива. Не берите на вооружение этот плохой пример.
Лучше направьте силы и средства на качественный PR и SMM. Пишите и размещайте качественные профессиональные статьи, снимайте видео и делайте интервью с врачами. Давайте потенциальным клиентам интересующую информацию напрямую от экспертов. Проводите совместные акции с блогерами .
Очень хорошо работает консультация специалистов на форуме , в группах в социальных сетях. Если в клинике есть врач на ставке, у которого пока мало клиентов, поручите ему заниматься консультированием и наработкой базы, пока нет приемов. У нас есть внутренний кейс, когда ведя консультирование на портале, новый врач набрал приличную базу клиентов за 3 недели.
Старайтесь быть везде и рассказывать и напоминать о себе не только тем, кто ищет врача в данный момент . Ваша задача выработать крепкую ассоциативную связь: нужен врач - мне в «Суперклинику».
Минимальный, оптимальный и максимальный наборы инструментов для сайта многопрофильной клиники
То же для НЕсетевой клиники.
Набор инструментов для несетевой клиники
Надеемся, мы доказали, что все не так уж сложно, если подойти к делу системно и знать особенности отрасли, о которых мы уже рассказали. Часть вопросов осталась за скобками: работа кол-центра и регистратуры; качество услуг, медицинская этика, продающие навыки врачей; офлайн-маркетинг (наружная реклама, по радио и ТВ, сувенирная продукция, проведение мероприятий и проч.) Эти вопросы осветим в следующем посте по теме.
Если у вас остались вопросы, обязательно задайте их в комментариях.
Конкуренция в сфере коммерческой медицины продолжает расти с каждым месяцем. Если на Западе рынок частной медицины уже хорошо сформировался, то в России этот рынок только еще развивается. Во многих городах конкуренция 3-5 лет назад была очень низкая, в то время как сегодня она становится в разы сильнее: многопрофильные клиники и стоматологии открываются каждый год. Все это вызывает отток пациентов из клиник, которые были открыты по 5-10 лет и не чувствовали конкуренции, в связи с чем не развивались в профессиональном плане. Сервис таких клиник заставляет желатель лучшего, т.к заботиться о пациентах не было необходимостью, т.к выбора у пациентов не было.
Сегодня ситуация координально изменилась. Те клиники, которые работали на сарафане, чувствуют нехватку пациентов, в то время как новые клиники, буквально за 1 год, получают такой приток новых пациентов, который не успевают обслужить, в связи с чем, несмотря на цены, в них выстраиваются очереди как в государственных клиниках. Но бывают и неудачные случаи, когда в новой клинике пациентов на столько мало, что финансовые сложности вынуждают владельцев либо продать клинику, либо закрыть.
Давайте разберем, с чем это связано!
В каких случаях клинику ждет провал и закрытие из-за нехватки пациентов
1. Когда клиника не имеет конкурентных преимуществ. Обычно в таких клиниках работают новые врачи, которые только закончили ВУЗ. Обычно в такие клиники стараются не идти, т.к пациенты уверены в том, что у врачей-выпускников недостаточно опыта для качественного лечения.
2. Когда клиника имеет ограниченный спектр услуг.
Тенденции современной частной медицины заключаются в развитие многопрофильных клиник. Пациенты предпочитают получать услуги в режиме "одного окна".
3. Клиника расположена в нежилом районе.
Желательно открывать клинику либо в спальном районе в шаговой доступности, либо в Центре города, куда многие пациенты смогут прийти в обеденный перерыв или отпрасившись с работы на 1-2 часа. Никто не поедет в клинику, которая расположена в отдаленном районе города, если только она не оснащена самым современным оборудованием с лучшими в городе специалистами. Но такое бывает крайне редко! Поэтому - выбирайте правильное место, даже если покупка или аренда такой недвижимости будет в 2-3 раза дороже!
Да, в современных тенденциях развития частной медицины без грамотного маркетинга уже не обойтись. Сарафан может сработать только в том случае, если вы сможете переманить к себе профессиональных врачей с огромной базой пациентов. Только в таком случае вы можете рассчитывать на быстрый приток пациентов.
5, У клиники нет качественного сайта с подробным описанием цен, услуг и преимуществ.
Никто не хочет идти в ту клинику, о которой мало что известно, даже если эта клиника находится в самом Центре города. Пациенты должны понимать, что именно в вашей клинике им помогут вернуть и сохранить здоровье! Корпоративный сайт клиники/стоматологии это один из тех инструментов, который может помочь в развитии (если сайт разработан профессионалами), либо наоборот, вызвать негативное отношение (если сайт сделан студентом "на коленке").
Ознакомьтесь со , которые сообщают о том, что в современном мире 80% пациентов ищут информацию о клинике в Интернете. Делайте вывод сами - какой сайт вам нужен.
Социальные сети позволяют сформировать имидж клинике, т.к при большом количестве участников в группе, у пациентов складывается мнение, что в данной клинике хорошо лечат. Да, парадокс так считать, но это факт! Также через социальные сети успешные клиники поддерживают постоянную коммуникацию с пациентами, что также положительно влияет на отношение пациентов к таким клиникам. Пациенты чувствуют заботу и открытость медцентра.
Как раскрутить клинику быстро?
1. Перед открытием клиники вы должны составить "дорожную карту" и четко следовать ей. Если вы не составили план развития, то будьте готовы к большому количеству ошибок и трате миллионов рублей на эти ошибки.
2. Продумайте стратегию продвижения. Без ее составления вы не сможете прогнозировать бюджет на развитие и привлечение пациентов. В итоге, вы будете метаться от одного агентства к другому (от самых дешевых цен до самых дорогих), пытаясь найти именно тех, кто сможет вам помочь. Но бывает, что после таких мытарств, бюджет полностью иссякает и денег на развитие уже не остается, что приводит к закрытию клиники.
3. Начните разработку сайта и запуск групп в социальных сетях за 2-3 месяца до открытия, а не после, т.к 2-3 месяца это тот период, который потребуется для разработки и старта продвижения сайта. Озаботившись этим вопросом заранее, к дню открытия у вас будет все готово и пациенты смогут не только увидеть вашу вывеску, но и ознакомиться со всеми преимуществами вашего медцентра/стоматологии в Интернете. Также реклама на радио и ТВ заработает в разы эффективнее, т.к зрители после просмотра ролика, обычно, идут в Интернет, чтобы посмотреть более подробную информацию о клинике.
4. Грамотно выбирайте каналы продвижения на ТВ.
У нас был клиент, который перед тем, как обратиться к нам, 2 месяца крутил рекламу на ТНТ, рассчитывая на привлечение молодежи от 22 до 30 лет, тратя на этот канал маркетинга 250 000 рублей в месяц. Если бы этот бюджет был вложен в соцсети, то 200 000 окупили себя многократно. На ТВ такого результата клиент не получил и долго жаловался на это.
5. Используйте комплексный подход для продвижения.
Никогда не ограничивайтесь 1-2 каналами привлечения пациентов, т.к большее количество используемых каналов позволяют достичь эффекта синергии. Каждый из каналов начинает работать эффективнее.
6. Тестируйте новые каналы и отказывайтесь от неэффективных.
Очень часто руководители и маркетологи клиник используют каналы, которые не оправдывают вложения, рассчитывая на то, что рано или поздно он начнет работать.
7. Ведите статистику по каждому каналу привлечения пациентов.
Без ведения подробной статистики вы не сможете понять, какой канал работает наиболее эффективно, а какой просто высасывает деньги. Да, если у вас большой маркетинговый бюджет и вы работаете не только на привлечение клиентов, но и на имидж, то принцип "чем больше-тем лучше" вполне оправдан. Но и в этом случае надо грамотно использовать эти инструменты.
8. Обучите персонал
Часто можно видеть, что руководитель вкладывает деньги в оборудование, профессиональных врачей, рекламу, но забывает о подготовке персонала, который работает с пациентами до передачи их в руки специалиста. В итоге вы даже не понимаете, почему пациенты не возвращаются в вашу клинику, хотя вы позаботились практически обо всем, чтобы сделать пациента здоровым и счастливым.
9. Введите систему контроля
Без контроля работы клиники вы не сможете организовать эффективную ее работу.
Частных медицинских центров много, конкуренция между ними сильная, а усложняется все тем, что самые эффективные рекламные стратегии вчерашнего дня могут не работать сегодня. Что делать? Как продвигать? Откуда начинать? Прочитайте об этом в нашей статье.
Первые 4 шага перед стартом любой кампании
В маркетинге главное - быть максимально осознанным, совершать действия не наобум, потому что «в книге написано», а с полным пониманием происходящего. Эту рекламу я подаю, потому что она принесла результат в прошлом году, а эту - потому что она новая, и мне хочется проверить, сработает ли она для моей компании.
Пройдитесь по чеклисту «что нужно сделать, прежде чем приступать к разработке кампании»:
- установить целевую аудиторию и узнать все об ее интересах, тревогах и пожеланиях;
- изучить рекламные носители, их преимущества и недостатки, «подводные камни»;
- выбрать самые подходящие для медицинского центра;
- сесть и написать полноценную стратегию, которая будет учитывать все.
С первым пунктом вам придется справляться самостоятельно, потому что это ваша целевая аудитория, и никто не знает о ней больше, чем вы. Зато с рекламными носителями поможем - рассказываем о том, какие носители могут сработать для рекламы медицинского центра.
Примеры рекламных носителей
Интернет , особенно баннеры на профильных ресурсах, аккаунт центра либо врачей центра на форуме о медицине, странички в социальных сетях, полноценное SEO-продвижение - поисковая выдача, контекстная реклама и многое другое. Часть рекламного бюджета обязательно нужно отдавать интернету, если, конечно, ваш медицинский центр не специализируется на помощи совсем пожилым людям, которые интернетом не пользуются вообще (хотя даже в этой ситуации им могут пользоваться дети или внуки). Присутствие в интернете не только помогает в продвижении, но и укрепляет бренд, работает на создание доверительной репутации, на выработку лояльности клиентов за счет актуальной помощи.
Медицинские услуги - не самый простой продукт. Конкуренция очень высока, и в борьбе за клиентов многие медицинские центры создали паблики в Facebook и ВКонтакте, чтобы информировать посетителей о новых услугах. Компания «Ашманов и партнеры» провели исследование этого рынка и выяснили, что эффективность работы многих медцентров в соцсетях оставляет желать лучшего.
Публикации во многих группах клиник не предполагают обратной реакции, а заданные в комментариях вопросы пользователей остаются без ответа.
Основные проблемы
Приведем наиболее характерные проблемы, некоторые из которых присущи даже крупным сетям поликлиник с большим бюджетом на маркетинг.
Отдельно мы изучили, что вызывает у целевой аудитории больше всего вопросов при выборе, в какую клинику обратиться. Вот наиболее часто встречаются следующие затруднения:
- Непонятно, чем клиники отличаются друг от друга.
- Сложно разобраться, что лучше - государственная клиника или частная.
- Слишком много противоречивой информации в отзывах из-за конкурентных войн.
Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.
Среди самых популярных тем в Интернете уверенно лидирует медицинская тематика. Пользователи Рунета вводят в поиске Яндекса, Google и Mail.ru около 13 миллионов запросов о здоровье в месяц. Продвижение медицинского портала или сайта клиники предполагает нешуточную борьбу за место под солнцем. В чем же заключаются особенности раскрутки медицинского сайта?
Контент
Контент, предназначенный для медицинского сайта, имеет свою специфику. На медицинском портале не допустимо размещение контента низкого качества. В идеале наполнять такой ресурс информацией должны авторы с медицинским образованием и соответствующей специализацией.
К сожалению, найти специалиста, который не просто прекрасно разбирается, скажем, в поствакцинальных осложнениях у детей, но и способен виртуозно раскрыть эту тему для неподготовленного читателя и оптимизировать статью для поисковых систем, достаточно тяжело. В таком случае можно поручить написание текста грамотному копирайтеру, а потом отдать готовую статью на проверку человеку с медицинским образованием.
Стоимость контента получится высокой, зато качество текстов будет достойным. Статьи окажутся достоверными и полезными. Помните, что пользователи вашего сайта будут следовать изложенным в статьях рекомендациям, поэтому на вас лежит огромная ответственность.
Информация, рассчитанная на массового читателя, должна быть изложена доступно и просто. По возможности стоит избегать обилия узкоспециализированных терминов.
В интернет-магазине товаров для здоровья нужны подробные описания всех предлагаемых препаратов и тренажеров. Не стоит ограничиваться текстом инструкции. Предоставьте живое описание лекарств, приведите рекомендации по их использованию, опубликуйте отзывы довольных клиентов.
Информация о клинике
Подробные сведения о деятельности фирмы повышают доверие пациентов. Не забудьте привести контактные данные, фотографии и имена докторов, сведения о их лицензии и образовании. Приведите исчерпывающие сведения о специализации врачей, уровне их квалификации, опубликуйте данные об их наградах и дипломах.
Опишите оборудование и препараты, используемые в работе.
Организуйте галерею фотографий клиники и ее палат.
Предоставьте актуальную информацию об оказываемых услугах, часах приема, адресе организации и схеме проезда.
Целевые запросы для медицинских порталов
Около 30 % потенциальных клиентов вводят в поиске названия врачебных специальностей (лор, гинеколог прием, неврология цена).
25 % людей ищут по фразам, предполагающим конкретные действия (УЗИ почек, сдать анализы, сделать гастроскопию).
Еще 45 % вводят в поиск заболевания и признаки заболеваний (диабет, боли внизу живота, повышенное давление).
Для медицинского центра наибольший интерес представляет продвижение по запросам из первой и второй группы. Пользователи, интересующиеся этими запросами, в принципе уже готовы воспользоваться медицинскими услугами в скором времени.
Пользователи последней группы приходят на сайт, чтобы узнать дополнительную информацию о своей болезни. Они еще надеются, что рано обращаться к специалистам, и предпочитают заниматься самолечением. Если их здоровье ухудшится, они могут вернуться на сайт в качестве клиента. Продвижение по запросам третьей группы выгодно только крупным компаниям, нацеленным на долгосрочный результат.
К информационным запросам прибавляйте геопривязку: «хирург Саратов», «операция Израиль». Частотность запроса снизится, но посетители будут более заинтересованными.
Интерфейс и структура сайта
На сайте клиники каждой медицинской услуге нужно посвятить отдельную страницу. Описание услуги должно быть кратким, внятным и понятным. К непосредственному описанию услуги стоит прибавить пару фраз о преимуществах лечения именно в данной клинике, фотографии докторов, ведущих прием, и небольшой рассказ о них, а также нужно указать цены и телефон для записи.
Можно организовать корпоративный блог, где будут публиковаться информационные статьи, интервью врачей по важным темам и новости компании. Пусть страницы блога ссылаются на страницы с описанием услуг. Внутренняя перелинковка должна поддерживать в первую очередь целевые страницы.
Вы можете организовать на сайте форум. Форум позволит создать сообщество постоянных читателей и потенциальных клиентов. Пользователи смогут обсудить лечение, действие препаратов, задать важные для них вопросы.
Интерфейс сайта должен быть максимально удобным. Вся представленная информация должна развеивать сомнения клиентов в компетенции специалистов и способствовать повышению доверия к компании.
Разместите на сайте удобный каталог услуг. Опубликуйте профессиональные статьи о здоровье.
Незаменимым инструментом любого медицинского сайта станет удобная форма записи на прием, сервис онлайн-консультации с врачами, раздел ответов на часто задаваемые вопросы.
Также можно разместить на сайте такие полезные сервисы, как справочник заболеваний, справочник лекарственных препаратов.
Поисковое продвижение медицинского портала
На начальном этапе продвижение лучше сконцентрироваться на повышении траста и авторитетности портала. Первые три месяца лучше закупать ссылки с брендовыми анкорами и анкорами из слов «тут», «здесь». Параллельно стоит поработать над формированием хорошей репутации компании. На популярных форумах можно разместить положительные отзывы. На четвертом месяце продвижения можно уже закупать ссылки с точным вхождением коммерческих ключевых слов для продвижения страниц с описанием услуг.
В основу раскрутки медицинского сайта частной клиники желательно положить принцип использования региональных и узкоспециализированных запросов пользователей (прием нефролога в Хабаровске). Отличные результаты даст продвижение уникальных и круглосуточных и услуг. Интернет-магазины можно раскручивать также и по геонезависимым запросам.
В продвижения страниц медицинской направленности важную роль играет человеческий фактор. Пациенты выбирают не столько клинику, сколько конкретного специалиста. Поэтому размещайте на сайте подробные сведения о работниках клиники, просите пациентов оставить отзыв на сайте или на других ресурсах. Оптимизируйте странички, где приводится информация о врачах под витальные запросы (имя и фамилия доктора).
Значительно увеличить посещаемость сайта можно за счет трафика из социальных сетей. Активно развивайте группы во ВКонтакте, в Google+, в Facebook. На странице компании ВКонтакте организовывайте голосования, опросы, публикуйте на стене оповещения о проводимых акциях, записи с интересным контентом. Многим пользователям удобнее оставлять комментарии не на сайте, а в соцсетях. Отвечайте на их вопросы, активизируйте внимание пользователей на деятельности вашей компании. Комментарии, репосты, лайки повышают доверие к клинике.
Любой случайный посетитель может стать вашим клиентом. И помните, рост конверсии напрямую зависит от отлаженной работы колл-центра и прямого общения с пользователями через форум и формы обратной связи. Поэтому необходимо не только наладить движок сайта, но и организовать отлаженную систему работы с клиентами.