От редактора
Маркетинг-микс отличается от отрасли к отрасли.
Дело не в том, что в продажах жилой недвижимости b2c принципиально иные инструменты продвижения по сравнению, например, с b2b-производством газового оборудования. Инструменты, по большому счету, одни и те же.
Разница в особенностях применения и акцентах. Понимание этой разницы и есть отраслевой опыт, который позволяет добиваться тех же целей за меньшие деньги или при тех же деньгах достигать новых вершин.
Медицинская тематика в этом контексте стоит особняком. Это деликатная область, и если вы что-то делаете не так, негатив будет быстро расти. Здесь опыт критически важен для того, чтобы не только заработать, но и не попасть в неприятную ситуацию.
Сегодня Андрей Борисов, руководитель нашего центра маркетинговой компетенции «Медицина и оборудование» , рассказывает о нюансах и инструментах продвижения медицинских клиник в Москве.
Вместо предисловия
Накопленный нами опыт специфичен. Мы работаем с медицинскими лидерами столицы (МЕДСИ, ИНВИТРО, «Доктор Рядом», «СМ-Клиника») и продвигаем их только по Москве. И хотя описанные нами инструменты универсальны, другие регионы и другой формат бизнеса наложат отпечатки на ваш маркетинговый план . В любом случае узнать это можно только опытным путем. Экспериментируйте!
Целевая аудитория (ЦА): для кого стараемся?
Насколько бы модной ни была применяемая вами модель маркетинга и какой бы иностранной аббревиатурой вы ее не назвали, начинать работу все равно нужно с определения целевой аудитории.
Ответьте на вопросы:
Кто ваши клиенты?
Что они ищут?
Где они живут?
В случае с сетевой клиникой с хорошим геоохватом (это когда филиалов много и они расположены в нескольких районах города) обобщенный портрет клиента такой: «Работающие мужчины и женщины 22+ с доходом выше среднего». Люди с доходом ниже среднего в платные клиники в Москве не ходят (и это один из тех показателей, который будет отличаться от региона к региону). Для клиента отдельной клиники мы наблюдаем иные отличительные особенности: это люди (в большей степени) проживающие и (в меньшей степени) работающие в районе клиники.
Учтите, клиенты частной клиники делятся на два потока: клиенты, оплачивающие услуги, и клиенты по полисам ДМС. Отдел маркетинга обычно решает задачи по привлечению первого типа клиентов. О них и пойдет речь ниже.
Конкуренты: кто участвует в забеге?
Составив подробный портрет ЦА, приступайте к изучению конкурентов . Досконально знать сильные и слабые стороны тех, с кем придется состязаться за аудиторию и прибыль не менее важно, чем знать собственные преимущества и недостатки.
Изучение конкурентов стоит начать с их правильного выявления. Часто отдельная клиника сравнивает себя с сетевой. Это не верно: выше мы уже определили, что у них разная ЦА, а значит и разные стратегия продвижения. Ошибки на этом этапе влекут за собой принятие неправильных стратегических решений относительно всего бизнеса и плана маркетинга. О губительности таких решений мы не будем распространяться. Лучше повторим, что:
конкуренты сетевой клиники - другие сетевые клиники;
конкуренты отдельной клиники - находящиеся территориально рядом многопрофильные и специализированные клиники (стоматология, гинекология и т.д.).
Уникальное торговое предложение: изучите себя
Изучив конкурентов, критично ответьте на вопрос: Что я предлагаю?
Рассмотрите свой продукт со всех сторон, для себя честно указав в нем все преимущества и, что не менее важно, недостатки.
Насколько вы покрываете спрос относительно конкурентов? Как у вас распределены доктора по клиникам?
Часты ситуации, когда в одной клинике есть все специалисты, а в другой – два-три приходящих врача, принимающие только в пару часов несколько дней в неделю. В такой клинике конверсия будет ниже, чем у конкурентов и чем в среднем по сети.
Обратите внимание! Изучите клиники конкурентов. Возможно, в соседней принимает популярный врач с хорошими отзывами и большой базой клиентов. В таком случае проще перекинуть доктора в филиал в другом районе, где конкуренция ниже, чем пытаться конкурировать с врачом с лояльной базой.
На этапе изучения конкурентов обязательно сравните цены . В условиях падения доходов ценовая политика крайне важна. Но используйте цены на сайте аккуратно! С одной стороны, указание конкурентных цен на услуги повышает конверсию. С другой, если в регионе никто не указывает цены – то лучше и вам не указывать, иначе вы потеряете звонки. Если цены конкурентов ниже ваших, также воздержитесь от указания цен. В таком случае, при условии профессионального кол-центра, сохраняется шанс сконвертировать звонки в заявки.
Мини-кейс 1. С ценами или без?
Мы анализировали конверсию с посадочных страниц по услугам гастроэнтерологии и офтальмологии. В первом случае цена у клиники была на уровне с конкурентами (практически все конкуренты указывают цены), во втором - выше конкурентов. В тесте мы запускали страницы и соответственно объявления в рекламных кампаниях с ценами и без. Результаты кампаний представлены в таблице.
Вывод здесь очевиден: хорошую цену - указывайте; высокую - нет .
Привлечение: разделяй и лечи
На этом завершаем подготовительный этап. Вы знаете своих клиентов (будущих или существующих), свой продукт, его слабые и сильные стороны, своих конкурентов, их преимущества и недостатки. Дело за малым - привлечь клиентов. Но ваша ЦА неоднородна (она всегда неоднородна). И используя какой-то один инструмент, вы абсолютно точно не сможете охватить ее всю. Что делать? Сегментировать.
Клиенты медучреждений, как и потребители подавляющего числа услуг, делятся на первичных и вторичных . И здесь перед нами стандартная задача: привлечь как можно больше первичных клиентов по минимальной возможной цене, уменьшить период между обращениями повторных клиентов и увеличить средний чек на всех этапах.
Обратите внимание! Мы уже подробно писали про . В медицинской тематике она жизненно необходима, как и в любом другом современном бизнесе. По опыту заметим, что у клиник часто проблемы с CRM: ее либо нет, либо нет единой в клиниках одной сети. Это усложняет сбор и обработку данных, а следовательно анализ результатов и выявление проблем. Подумайте над установкой единой CRM , связующей весь бизнес, еще на стадии планирования дела или запуска маркетинговой компании.
Привлечение: идите навстречу тем, кто сам идет в вашу сторону
Самый эффективный канал, дающий быстрые результаты для привлечения новых клиентов, разумеется, контекстная реклама. Но в медицинской тематике с этим сложности. В Google AdWords реклама медицинской тематики запрещена . Есть небольшой шанс пройти модерацию с n-ого раза, если писать общий текст без указания специалистов (гинеколог, уролог) и названия услуг (УЗИ, ЭКГ). Гарантировать запуск кампании в таких условиях невозможно. Поэтому основной трафик в контексте медицинская тематика берет с Яндекс.Директа, который для этой отрасли тоже ограничен запретом поведенческого таргетинга и отсутствием геотаргетинга по районам города.
Отлично дополняет контекстную рекламу медийный контекст: баннер, находящийся справа в результатах поисковой выдачи на Яндексе. Баннер положительно влияет на конверсию с канала: она растет, соответственно цена обращения падает. С самого баннера цена обращения выше, чем с объявления на контексте, но не забывайте про имиджевый эффект от такого размещения.
Обратите внимание! Для запуска медийного контекста необходимо минимум 700 000 показов в месяц. Продвигать получится только популярные направления: лучевая диагностика, гинекология, стоматология.
Мини-кейс 2. Как сделать привлекательный медийный баннер? Часть 1
В ходе кампании по протезированию при прочих равных мы тестировали несколько медийно-контекстных баннеров Яндекс: с анимацией (слева), с текстом (посередине), со статической картинкой.
В данном конкретном случае главным KPI был CTR. Оценка эффективности по CTR не всегда корректна, но здесь она вполне подходит, поскольку конверсия на сайте в обращения и показатель отказов как альтернативная метрика качества были сравнимыми.
Победил баннер с небольшой анимацией, у которого CTR оказался 0,7%. Хуже всего отработало текстовое предложение - 0,2%. Этот пример имеет целью не дать конкретную рекомендацию - делайте баннеры с небольшой анимацией. Его цель - показать, что варианты нужно тестировать.
Мини-кейс 3. Как сделать привлекательный медийный баннер? Часть 2
Другая рекламная кампания была по неврологии. Здесь тест был в части указания стоимости услуги при наличии скидки. Три варианта: только новая цена, процент скидки и оба показателя. Показателем эффективности при прежних оговорках вновь был CTR.
В результате: плохо отрабатывает баннер только с ценой (0,7%). Если скидка значительная, то ее нужно указывать (1,2-1,3%).
Есть в медицинской отрасли и такой удобный инструмент как закупка лидов у порталов. Цена лида выходит гораздо меньше, чем на контексте, правда количество лидов напрямую зависит от известности и популярности врача. Примеры таких площадок: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.
Хорошие результаты в этом направлении дает programmatic . Мы работаем с AdWords и Яндекс.Аукцион: там хорошие аудитории и проверенный результат, работающий на отложенный спрос. В системах нет поведенческого таргетинга, а значит мы можем показывать свое рекламное сообщение на сайтах сети только по общему интересу «здоровье», что нас вполне устраивает для данной задачи.
Контекстная реклама: снова разделяй и лечи
Несмотря на высокую конкуренцию в теме, настройка контекстной рекламы и верное разделение запросов дает в итоге приемлемые результаты.
У нас сложился собственный алгоритм разделения запросов на группы, с которым удобно работать. Алгоритм различается для сетевых и отдельных клиник.
Для сетевых клиник мы выделяем следующие группы запросов:
Общие запросы типа «клиники Москвы».
Название клиники в различных написаниях - «СуперКлиника», «SuperClinic».
Направления - «гинекология», «стоматология», «хирургия».
ФИО врачей - «врач Петров В.И.», «хирург Владимир Петров».
Внутри каждой группы тоже есть своя иерархия. Мы движемся по классической воронке, от формирования спроса к конверсии :
Брендовые запросы: «Хирург Суперклиника».
Запросы, из которых понятно, что человек готов платить за услуги «хирург цена», «хирург платно», «хирург сколько стоит».
И запросы, из которых понятно, что человек уже готов записаться, ищет именно вас или клинику в вашем районе: «хирург тимирязевская», «записаться на прием к хирургу».
Для отдельных клиник приходится обходиться только брендовыми запросами , персональными запросами по ФИО врачей и запросами по направлениям с обязательной геопривязкой. То есть это «хирург+район (большие улицы, станции метро и т.д.)». Остальные запросы либо не приносят кликов, либо имеют нулевую конверсию, так как человек не поедет в другую сторону города в больницу .
Обратите внимание! Если ваша клиника работает с пациентами по ДМС, то по брендовым запросам большая доля людей будет приходить по договору со страховой компанией. Если у человека написано в полисе МЕДСИ, то по рекламе, по первому месту в поисковой выдаче или по прямому заходу человек все равно придет в МЕДСИ.
В маркетинговые стратегии обязательно нужно включать брендовые кампании , но для больших клиник это заметная часть бюджета. Экспериментируйте и решайте самостоятельно, исходя из собственных задач. Чтобы быстро определить, приходят к вам клиенты по наличному расчету или с полисами ДМС, – отслушайте звонки, поступающие по брендовой кампании.
Конверсия на сайте: подготовьтесь к встрече
Обратите внимание! К моменту запуска контекстной рекламы сайт должен быть готов на 100%. Мы надеемся, что вы это знаете, и разместили этот пункт здесь исключительно в рамках выбранной структуры текста.
Необходимый минимум качеств современного сайта для клиники:
1. Адаптивность. В медицинской тематике сегодня от 40 до 60% трафика приходится на мобильные устройства. Поисковые системы понижают в мобильной выдаче не адаптированные сайты. Только представьте, какой поток клиентов вы теряете, если у вас сайт не адаптирован для показа на планшетах и телефонах.
2. Очень заметный номер телефона. Телефон лидирует по количеству обращений – больше 90% заявок клиники получают со звонков. Сделайте так, чтобы номер не пришлось долго искать.
3. Профили врачей. Важно, чтобы сайт предоставлял исчерпывающую информацию о своих докторах: где учились и практиковались, специализация, награды, дополнительное образование, стаж, публикации. Следите за актуальностью и вовремя обновляйте данные. Для многих клиентов именно эта информация критически важна при выборе клиники.
4. Тексты. Иногда тексты для сайтов клиник пишут сами врачи, а должны их писать маркетологи с медицинским образованием или опытом в тематике. В крайнем случае, они обязательно должны поработать над текстом авторства доктора. Безжалостно вырезайте устрашающие медицинские термины и формулировки из разряда: «уролог проводит пальцевой осмотр» или «в процессе анестезии вам вводят наркотик, от которого...». Это реальные примеры из практики. Поверьте, ни настоящие, ни будущие клиенты не хотят так пугаться еще до похода к врачу. Пишите простым языком , будьте доброжелательны и акцентируйте внимание на преимуществах. Не забудьте сделать страницы для каждой своей услуги и снабдить ее кратким рекламным описанием. Из текста должно быть понятно, что из себя представляет процедура: что в процессе ждет человека, как подготовиться к процедуре, сколько это займет времени и стоит денег (если конкурентная ситуация в регионе позволяет прямо указывать цены на сайте).
5. Лендинги. Если вы планируете значимую рекламную кампанию, то следует задуматься о том, чтобы сделать лендинг, даже если услуга на сайте у вас уже описана. На такой странице акцент должен быть на телефон и форму записи рядом с ценами.
Пример лендинга в контексте сайта
SEO: оптимизируйте в меру
Наличие сайта стойко ассоциируется с необходимостью его SEO-продвижения. Тут не поспоришь. Но, по нашему опыту, SEO эффективно только при продвижении клиник с хорошим геопокрытием .
Предположим, у вас три точки в Москве, а у конкурента - 20. К вам пришел посетитель по запросу «гинеколог в Москве». Вероятность того, что посетитель находится рядом с вами и запишется на прием, крайне мала. Конверсии не происходит. А что еще хуже, посетитель сразу уходит с сайта. Поведенческие факторы портятся. Поисковые системы отбрасывают сайт в низ выдачи. Поисковое продвижение не приносит заказчику ожидаемых результатов.
Кроме того, в поисковой выдаче по медицинской тематике в Москве конкуренция идет между клиниками и между информационными ресурсами. Выдача забита и продвигаться довольно сложно. Для молодого сайта результаты при значимых затратах могут появиться нескоро.
Нет, мы не призываем забросить SEO-оптимизацию сайта. В любом случае ваш ресурс должен соответствовать требованиям поисковиков. Но не ждите от этого инструмента ошеломляющих результатов. И по крайней мере на первоначальном этапе прилагайте максимум усилий там, где наиболее вероятен максимум результата.
И повторимся, наш опыт основан на продвижении по Москве. Вполне вероятно, в других городах конкуренция в выдаче меньше, а территориальное расположение клиники не играет такой решающей роли.
Удержание: давайте дружить долго и часто
Вы привлекли клиентов с контекста и даже сконвертировали кого-то из поиска. Как превратить их в постоянных клиентов? Не так уж и сложно, если вы внимательны, заботливы, аккуратны и профессиональны. Думайте о своих клиентах, думайте как клиент, думайте на два шага вперед и предлагайте больше, чем клиент рассчитывал получить.
Самый первый шаг на пути к тому, чтобы стать лучшим другом своего клиента - это персонализированные предложения и удобный сервис. Разумеется речь идет о E-mail и SMS-маркетинге. В основном, это триггерные рассылки (чаще SMS) – подтверждение о записи на прием, напоминание о приеме за день, за три часа, сообщение о готовности результатов анализов и т. д.
Проводите по почте опросы о качестве оказываемых услуг, присылайте информационные статьи о здоровье. Напоминайте о прохождении обследования, если клиент уже год не был у врача. Присылайте напоминание сделать чистку или пройти профилактический осмотр зубных имплантов.
Обратите внимание! Будьте предельно аккуратны с персональными рассылками по специфическим направлениям медицины. Грамотно составляйте письма и SMS. Учтите, что их может прочесть посторонний человек. Не подставьте своего клиента.
E-mail и SMS-маркетинг приносят хорошие результаты по удержанию клиентов. Но чаще клиники занимаются рассылками по остаточному принципу: шлют только триггерные сообщения и не отправляют персонализированных приглашений. Обычно в самой клинике отсутствует специалист, который мог бы этим заниматься. А отдавать рассылку агентствам клиники боятся из-за приватности хранимых данных. Ситуация осложняется отсутствием единой CRM-системы, о чем мы писали раньше. Тем не менее результаты подобной работы могут быть впечатляющими.
Репутация: мы вообще-то лучше всех
Медицина – это конкурентная среда. Поэтому создание и поддержание имиджа - далеко не последняя по важности задача. Сложность в том, что ее нужно одновременно вести по большому числу каналов, а измерить и оценить результаты проведенных действий трудно.
Необходимый минимум, без которого совершенно никак не обойтись, – мониторинг отзывов и работа с негативом . К сожалению, обычно чем больше клиника, тем больше про нее негативных отзывов. И не потому, что эта больница плохая, а потому, что негативом люди гораздо охотнее делятся. Причем делают это в основном на отраслевых порталах. В отзывах, которые идут в саму клинику, обычно негатива и позитива 50/50. Поэтому форумы и ресурсы нужно мониторить постоянно и негатив отрабатывать сразу же.
Мотивируйте людей оставлять положительные отзывы. По опыту, пациенты обычно благодарят персонально врачей. Никто не пишет: «Спасибо «Клинике» за то, что там отличные интерьеры и электронная очередь». Но на медицинских порталах такие отзывы встречаются. Это результат работ по созданию искусственного позитива. Не берите на вооружение этот плохой пример.
Лучше направьте силы и средства на качественный PR и SMM. Пишите и размещайте качественные профессиональные статьи, снимайте видео и делайте интервью с врачами. Давайте потенциальным клиентам интересующую информацию напрямую от экспертов. Проводите совместные акции с блогерами .
Очень хорошо работает консультация специалистов на форуме , в группах в социальных сетях. Если в клинике есть врач на ставке, у которого пока мало клиентов, поручите ему заниматься консультированием и наработкой базы, пока нет приемов. У нас есть внутренний кейс, когда ведя консультирование на портале, новый врач набрал приличную базу клиентов за 3 недели.
Старайтесь быть везде и рассказывать и напоминать о себе не только тем, кто ищет врача в данный момент . Ваша задача выработать крепкую ассоциативную связь: нужен врач - мне в «Суперклинику».
Минимальный, оптимальный и максимальный наборы инструментов для сайта многопрофильной клиники
То же для НЕсетевой клиники.
Набор инструментов для несетевой клиники
Надеемся, мы доказали, что все не так уж сложно, если подойти к делу системно и знать особенности отрасли, о которых мы уже рассказали. Часть вопросов осталась за скобками: работа кол-центра и регистратуры; качество услуг, медицинская этика, продающие навыки врачей; офлайн-маркетинг (наружная реклама, по радио и ТВ, сувенирная продукция, проведение мероприятий и проч.) Эти вопросы осветим в следующем посте по теме.
Если у вас остались вопросы, обязательно задайте их в комментариях.
Запрещено:
- использовать образ медицинских работников;
- рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;
- использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
- физическим лицам выражать благодарность в связи с использованием объекта рекламирования;
- Утверждать или предполагать о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.
Сайт
Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт.
В приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д.
Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:
- Добавить на сайт политику в отношении персональных данных (ПД).
- Отправлять данные со всех форм только при согласии на обработку ПД.
- Подготовить внутренние документы о хранении данных.
- Отправить уведомление в Роскомнадзор о том, что ваша компания является оператором ПД.
Телемедицина
Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин «телемедицина», который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.
Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.
Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.
Рекламные каналы
Поисковое продвижение (seo)
В прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.
В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.
Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядро лучше расширять не только целевыми запросами по типу <направление-город> или <врач-город>, но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.
Контекстная реклама
Яндекс
Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.
Несколько фишек для экономии бюджета:
- Показывайте объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
- Если у вас не диагностический центр, то лучше исключить рекламу УЗИ. Она съедает большую часть бюджета и имеет низкую конверсию.
- Указывайте адрес/район/метро в объявлении.
- Указывайте стоимость услуги.
- Указывайте акции в объявлениях или в дополнительных ссылках.
- Хэштеги
Они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.
- Stories
Истории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.
- Прямой эфир
По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.
ВКонтакте
- Продвижение постов сообщества
Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.
Можно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.
MyTarget
- Одноклассники
- Мой Мир
- Mail.ru и сайты-партнеры
YouTube
Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.
- КМС Google
- Спонсорство блогеров
Добрый день, уважаемые читатели, сегодня в гостях у редакции журнала «GetMind» главный врач медицинского центра «Мединкур» Денис Александрович Грасс .
– Здравствуйте, Денис Александрович. Ваш центр существует уже более 25 лет, а это серьёзная дата, и нашим читателям было бы очень интересно узнать историю его основания. С чего всё начиналось?
– Началось все действительно более 25 лет назад, в далеком 1987 году двое врачей из числа сотрудников НИИ Склифосовского – реаниматолог Сульповар Леонид Владимирович , кстати он был лечащим врачом поэта и барда Владимира Высоцкого , и Косцов Борис Эмильевич , врач-травматолог, тогда еще заведующий отделением травматологии того же НИИ, решили открыть свой коммерческий медицинский центр. Так первоначально «Мединкур» открылся на базе НИИ Склифосовского , под крылом которого они и просуществовали первые 5 лет, пока не переехали на Проспект Мира д. 105 , где наш центр находится и по сей день. Основными профилями тогда были только гинекология, урология и дерматовенерология. Это были наиболее востребованные направления, и мы долгое время не меняли свой профиль.
– Это был ещё конец 80-х, тогда только появлялись кооперативы. Расскажите нашим читателям, с какими трудностями столкнулись основатели центра, уверен, что они были.
– Да, это был конец 80-х, конечно, были определенные проблемы. В те времена было достаточно трудно приобрести медицинское оборудование и нам приходилось выкупать списанное оборудование в государственных учреждениях и приводить его в порядок. Конечно, многое приобреталось «из-под полы». Были, также, проблемы в подготовке и переподготовке персонала.
Но должен сказать, что было немало и положительных моментов. «Мединкур» был одним из первых коммерческих медицинских центров в Москве, можно даже сказать, что был монополистом на рынке. По крайней мере, по профилю предоставляемых услуг. И пациентов у нас было очень много, когда мы переехали на «Алексеевскую» доходило до того, что нанимался автобус и ездил за пациентами в НИИ Склифосовского, которые приезжали по нашему старому адресу.
Да, веселое было время, можете рассказать что-то интересное из жизни центра того периода? Бандитов, наверное, тоже штопали…
– Бандитов… Ну, наверное, всякое бывало! Но на самом деле жизнь центра в те годы развивалась несколько в другом направлении. Центр потихоньку начал расширяться, набирали новых врачей, открывали новые направления. Начали заниматься проблемой алкоголизма и наркозависимости, оказывали не только физическую, но и психологическую помощь пациентам – нашими психологами проводились групповые реабилитационные занятия. Немного позднее, был открыт филиал в городе Лобня . Там, к основным услугам добавилась ещё и косметология. Пытались отдельно развивать это направление открыв SPA-салон с парикмахерской. Но как-то не пошло и спустя несколько лет этот филиал закрылся.
– Скажите, а «Мединкур» — это профильная компания или вы принимаете пациентов с любыми недугами?
– Ну, начнем с того, что у нас не профильная, а многопрофильная клиника. Мы работаем по следующим направлениям – гинекология, урология, дерматовенерология, косметология, аллергология, гастроэнтерология, хирургия, неврология. Также лечим лор-заболевания. Планируем в ближайшее время добавить ещё офтальмологию, так как это направление достаточно востребовано среди наших постоянных клиентов.
В принципе, наша медицинская база готова справиться с любыми недугами, которые можно лечить амбулаторно, не в стационаре.
Также, производим ультразвуковую диагностику, которая у нас представлена практически в полном объеме, за исключением каких-то действительно серьезных исследований сердца – здесь лучше обратиться в профильную клинику. Забор анализов и лабораторная диагностика. Ну, тут мы не сильно отличаемся от других центров, все медицинские учреждения работают с организациями, которые могут в максимальном количестве выполнять объемы определенных лабораторных исследований. Но есть объемы, которые мы выполняем самостоятельно на базе собственной лаборатории, что бывает очень удобно для наших пациентов, так как не нужно ждать результатов и приходить в следующий раз.
– Ваши пациенты, кто они? Жители этого микрорайона (прим.ред. адрес Центра «Мединкур» проспект Мира, 105), москвичи или даже жители московской области?
– Конечно, наши пациенты – это не только жители этого микрорайона, хотя, наверное, около половины из их числа. Более правильно, наверное, их называть не «жители микрорайона», а люди, которые регулярно находятся в этом микрорайоне. Потому что человек может не только здесь жить, но и работать, а проживать он может в совершенно другом месте. Много пациентов из области – это Пушкино , Королев , Мытищи , т.е. Ярославское направление , есть пациенты из Химок и Лобни . Если говорить о Москве , то это Северо-Восток и Север .
– В Москве очень много медицинских центров и частных клиник, все они стараются размещаться в шаговой доступности от станций метро и как можно ближе к центру. Как Вы считаете, действительно ли выбор места для медицинского учреждения так влияет на его успешность, прибыльность?
– В какой-то мере выбор места, конечно, влияет на успешность и прибыльность медицинского центра, но сегодня намного более важным фактором, влияющим на успех клиники, является коллектив специалистов, работающих в ней. Я говорю даже не только о врачах, но и о младших медицинских работниках, хотя, конечно пациенты в первую очередь ищут «своих врачей». Люди передают из уст в уста информацию о враче, который понравился и действительно смог помочь в той или иной ситуации. И к такому врачу человек готов добираться хоть через всю Москву «на перекладных». И неважно, где он работает. Будет он работать в Мытищах, будет ли он работать в Марьино, в Котельниках, либо он принимает в самом центре на Тверской улице – человек, если ему надо, найдет этого врача, и он пойдет к нему на прием. Конечно, если это будет в шаговой доступности от метро – это только плюс клинике. Но сегодня очень много людей имеют собственный автомобиль и, наверное, большим плюсом для клиники будет, также, собственная парковка. У нас есть такая (улыбается).
Поэтому, я не считаю, что расположение клиники – это 50% успеха, может быть 20-30%.
Вот, например, со своим ребенком я езжу к стоматологу в Одинцово. Мы съездили туда один раз по совету моего коллеги, и сын был в полном восторге, он абсолютно не боится стоматологов, и мы теперь ездим только туда. И для меня неважно, сколько времени это занимает, потому что мой ребенок доволен, и я, соответственно, тоже.
– А как же крупные «раскрученные» клиники, ведь все они стараются располагаться поближе к «проходным» станциям метро?
– Ну, там несколько иная ситуация! Большинство таких клиник не стараются удержать клиента, а предпочитают его разово раскрутить «по-максимуму». Именно поэтому им и приходиться вкладывать серьёзные средства в маркетинг и раскрутку собственного бренда. А мы вот предпочитаем тратить деньги на оборудование и привлечение хороших специалистов.
Возможно, «раскрученные» клиники и зарабатывают куда больше нас и, несомненно, считают себя успешнее, но, если честно, подобным бизнесом совершенно не хочется заниматься… Им, конечно, в этой агрессивной борьбе за клиента очень важно расположение и узнаваемость бренда, особенно, если больше нечем апеллировать к пациенту.
– Какова общая ценовая политика клиники относительно ваших потенциальных конкурентов? Используете ли вы программу лояльности и насколько эффективно ее применение в медицинском бизнесе?
– В отношении ценовой политики мы стараемся держаться средних цен по Москве, вернее, «держать планку» цен немного ниже средних. Конечно, есть клиники, в которых обслуживаться дешевле, но есть и те, которые намного дороже. Нужно соблюдать баланс, чтобы с одной стороны быть привлекательными для пациентов, а с другой, чтобы удерживать хороших специалистов.
Если говорить о программе-лояльности (подробнее о программе лояльности вы можете езнать из статьи ), то у нас есть скидка для постоянных клиентов – 5%
, мы, также, постоянно проводим акции, которые подразумевают больший процент скидки на определенные виды услуг. Например, ультразвуковое комплексное исследование как у мужчин, так у женщин. Есть скидки по косметологии в определенные времена года. Различные программы обследования, не включающие ультразвуковое исследование.
– А насколько это вообще успешно, «работают» ли программы лояльности в медицинском бизнесе?
Ну, здесь сложно говорить об «абсолютном» успехе проводимых мероприятий, так как его нельзя оценить исключительно с точки зрения прибыльности. Думаю, что это успешно, так как дает свои плоды в дальнейшем, и человек пришедший однажды по акции, при внимательном и бережном обращении становится постоянным клиентом. Так что, это работает на дальнейшее привлечение пациентов.
С другой стороны, у нас есть печальный опыт работы с популярными нынче в интернете купонами или «групонами». Через подобный сервис мы распространяли купоны на удаление новообразований с 90%
скидкой. В общей сложности было продано около 750 купонов
. Использовано покупателями было порядка 600 купонов
, но это не значит, что пришло 600 человек. Некоторые люди приобрели несколько купонов, был один пациент, который выкупил 60 купонов. Один купон – удаление одного новообразования. Я честно могу сказать, что по купонам клиника в общей сложности обслужила около 150 человек
, и если из них к нам вернулось человек 5, то это хорошо. Лично у меня сложилось устойчивое мнение, что есть люди, которые ищут максимальные скидки – не 10-30%, а 70-90% и всё остальное для них не имеет никакого значения. Для них просто не существует такого критерия, как качество услуг! Работать с такой аудиторией с одной стороны очень трудно, а с другой – нет никакого желания.
Вот такие программы для нас оказались неэффективными, и мы их не используем. Хотя, другие клиники говорят, что это работает. Возможно, успех подобных мероприятий зависит от выбора услуги, и не стоило нам выбирать косметическую операцию, или, быть может, не стоило делать скидку в 90% и тогда бы к нам обратилась совершенно иная аудитория, как знать…
– И, если уж мы заговорили о лояльности… Готова ли клиника пойти навстречу клиенту, который оказался в затруднительном финансовом положении, а медицинская помощь ему необходима. Может ли он рассчитывать на индивидуальную скидку или, например, отсроченный платеж?
– Лукавить не буду, «официально» на индивидуальную скидку клиника не пойдет, только если врач по своей личной лояльности к пациенту не укажет в квитанции на оплату весь перечень услуг, предоставленных пациенту… Да, такое у нас бывает! Я, например, очень часто делаю определенную скидку пенсионерам, если я провел консультацию и сделал УЗИ, то я могу не взять деньги за ультразвуковое обследование, если вижу, что человек еле сводит концы с концами.
Что касается отсроченного платежа, то – да, у нас есть такая возможность, и мы всегда стараемся идти навстречу нашим клиентам. И нашим сотрудникам не надо по этому поводу связываться с руководством или главным бухгалтером, или еще какими-то структурами, чтобы им разрешили это делать. И проблем никогда не было!
Эта практика у нас существует уже давно, она работает и это действительно хорошо.
– За столько лет, сколько уже существует центр, бизнес в любой отрасли подвергается метаморфозам. Он трансформируется, адаптируется к новым условиям, иногда даже меняет свой профиль. Вы пережили как минимум два крупных кризиса, расскажите, как удалось пройти этот путь и с какими трудностями вы сталкивались?
На сегодняшний день мы уже пережили два кризиса, сейчас переживаем третий. Наш центр рассчитан на клиента среднего класса, а кризис всегда сильнее всего бьет именно по нему. Конечно, в кризис количество пациентов у нас уменьшается. Также, должен сказать, что с каждым годом становится всё труднее и труднее бороться за клиента с другими клиниками. Есть клиники, которые предоставляют более дешевые услуги, есть клиники, которые берут антуражем и т.д. Сегодня у нас ведется работа над тем, чтобы расширить спектр наших услуг, то есть предоставить большее количество услуг, которые мы предлагаем нашим клиентам и не секрет, что сейчас очень развита такая услуга, как ДМС
– добровольное медицинское страхование. А если работодатель готов оплачивать медицинскую страховку своему сотруднику, то тот всегда предпочтет квалифицированную медицинскую помощь и обратится в коммерческий медицинский центр, а не в государственную поликлинику, где он буду стоять три часа в очереди к терапевту. Поэтому сегодня мы занимаемся подключением к программе ДМС. Это не только позволит получить новых клиентов, но и добавит солидности нашему бренду.
Так же мы рассматривали вопрос о том, чтобы заняться какими-то медицинскими освидетельствованиями. На водительские права, на ношение оружия, еще что-то, но в конечном итоге мы решили отказаться от этой затеи, так как это сопряжено с кучей проверок и не несет той прибыли, которая была бы сопоставима с возможными издержками и хлопотами.
– Какие проблемы существуют на сегодняшний день, и как вы с ними справляетесь?
– Часть проблем мы уже осветили в предыдущем вопросе. К ним могу добавить проблемы с поставщиками услуг лабораторных исследований. Очень трудно подобрать лабораторию, в которой абсолютно все исследования делались бы на высоком уровне. Поэтому, зачастую, приходится комбинировать, что всегда добавляет лишние хлопоты. Не говоря уже о том, что нередко приходится менять партнеров, когда качество их услуг начинает существенно снижаться, как это произошло с компанией «Инвитро», например.
Следующая проблема – это нехватка квалифицированных специалистов. Это самая большая проблема на сегодняшний день. Хотя честно могу сказать, что в последний месяц эта проблема стала решаться, благодаря нашему государству. Я не знаю, как по всей стране, но в Москве с медициной творится что-то неладное. Закрываются и объединяются больницы, под сокращение попадают замечательные специалисты. Они вынуждены идти в коммерческие клиники, потому что в государственные устроиться сейчас крайне сложно. Поэтому сейчас с хорошими квалифицированными специалистами стало попроще. Для нас это неплохо, мы на этой волне сможем набрать хороших квалифицированных специалистов и дальше успешно развиваться. А для общей ситуации по городу Москве это отвратительная ситуация. Я не знаю, к чему мы придем в итоге, но такое ощущение, что стремимся к полностью коммерческой медицине. Естественно, это произойдет не завтра, не послезавтра, но что будет через пять лет, я слабо могу представить.
– Конечно, я не отрицаю, что реклама – двигатель торговли, и свои услуги нужно рекламировать как можно шире. Но, как я говорил ранее, сегодня большую роль в развитии клиники играет то самое «сарафанное радио». Если врач приятен в общении, если он хорош в своей профессии и обладает надлежащей квалификацией, то у него всегда будут пациенты. А значит, будут клиенты и в клинике, значит будет и прибыль, значит и бизнес будет процветать. Хотя я не умаляю ни в коем случае роли рекламы, которая занимает 50% успеха клиники. Но другие 50% – это, безусловно, успех врача.
– Расскажите, пожалуйста, какие методы привлечения аудитории использует ваша клиника?
– Профессионализм и обаяние наших сотрудников! (смеется) На самом деле сегодня огромную роль в маркетинге занимает интернет, поэтому мы стараемся серьёзно заниматься нашим сайтом и его продвижением. Также, пробуем и другие средства – заказывали расклейку рекламных объявлений в лифтах в близлежащих районах и давали рекламу на мониторе в ближайшем метро – м.Алексеевская.
Буквально пару месяцев назад в местной газете «Звездном бульваре»
, которая распространяется у нас в СВАО, давали небольшую рекламную публикацию о нашем медицинском центре. Хотя именно этот метод привлечения новых клиентов не сработал – по этой рекламе пришло не больше трех человек, зато многие из постоянных клиентов упомянули эту статью, сказав, что узнали что-то новое о центре.
– Значит, сарафанное радио и привлечение именитых специалистов, которые «приводят» с собой своих пациентов – это уже больше половины успеха? А как же брендинг, присутствие в информационном поле?
– Да, сарафанное радио и имя специалиста – это то, с чего стоит начинать и то, чем ни в коем случае не нужно пренебрегать молодым клиникам. Я знаю одну клинику в районе м. Багратионовская, которая держится за счет практически одного врача, который владеет ультразвуковой диагностикой и работает в области акушерства. Это, наверное, один из первых людей, который начал заниматься ультразвуковой диагностикой в акушерстве у нас в России и записаться к нему практически просто нереально, то есть там за месяц к нему записываться надо. И он практически в одиночку делает кассу в этой клинике, хотя там есть и урологи, и гинекологи. Я со своей супругой два раза был в этой клинике, я вам честно скажу, я не видел ни одного пациента, кроме как к нему. К нему аншлаг, полный аншлаг, вплоть до драки возле кабинета. Поэтому именитые специалисты – да, это огромный плюс для клиники.
А вот брендинг и присутствие в информационном поле это то, чем нужно заниматься постоянно, но лучше доверить это дело профессионалам.
– А какие средства продвижения сегодня могли бы быть наиболее эффективны для молодой клиники, как вы считаете?
– Наверное, в первую очередь, интернет. Так как, если в принципе у клиники есть свой сайт, то человек, который ищет по каким-то «профилям» или конкретным врачам рано или поздно найдет. Главное, чтобы этот сайт нормально функционировал, отвечал задачам бренда и мог ответить на вопросы, которые интересуют пациентов перед записью к врачу. Как я уже и говорил, подобные вещи лучше доверять специалистам и не заниматься самодеятельностью.
Отдельно хочу отметить, что нередко требуется обучать врачей работать с клиентами, чтобы один врач мог направить пациента к другим специалистам клиники. Я знаю, что многие клиники очень сильно злоупотребляют подобными вещами, и ухватившись за пациента они запугивают его и начинают водить по всем кабинетам, пока у него не закончатся деньги. Это отвратительно и не приемлемо!
Но бывает и наоборот, когда пациент нуждается в дополнительном осмотре другого специалиста или ему требуются какие-то дополнительные процедуры, а врач, сказав об этом, даже не уточнит, что клиника, в которой он работает может предоставить необходимую услугу в соседнем кабинете.
– Если не секрет, принимает ли ваша клинка и её специалисты активное участие в жизни медицинского сообщества и отражается ли это на прибыли предприятия?
– Конечно, многие наши специалисты принимают участие в жизни медицинского сообщества. Я, к примеру, являюсь членом Московского общества урологов
и Российского общества урологов
, к сожалению, не так часто удается посещать мероприятия, но благодаря интернету всегда можно послушать многие доклады практически в прямом эфире или скачать их текстовые версии.
Наши специалисты, также не раз выступали с докладами в области урологии и гинекологии.
Насколько это отражается на прибыли? Ну, естественно отражается, потому что мы повышаем свой уровень мастерства и знаний и соответственно мы больше можем предложить нашим пациентам, и можем идти в ногу со временем. И конечно, это всё благоприятно сказывается на имидже нашей клиники.
– Хотелось бы услышать от вас напутствие владельцам молодых частных клиник. Что бы Вы хотели пожелать руководителям, вашим коллегам или даже конкурентам?
– Ну, я, наверное, сам еще молодой руководитель, хоть клиника наша и насчитывает серьёзный стаж, я работаю здесь далеко не с момента открытия.
Чего пожелать?
Да, наверное, не бояться ничего, идти вперед, грызть, как говорится, гранит науки, потому что учимся мы всю жизнь.
Ну и, конечно, хочу пожелать, чтобы не теряли человеческого лица в погоне за прибылью, не забывали про клятву Гиппократа. Это в первую очередь, потому что сейчас коммерциализация медицины достигла предела, люди в погоне за прибылью забывают о человечности, о морали, о медицинской этике и творят черт знает что. Поэтому да, не терять лица, то есть оставаться человеком в первую очередь. И всем удачи!
Будем работать, будем конкурировать. В конкуренции рождается стремление к новому, стремление улучшать свои знания, свои профессиональные навыки, поэтому все это как двигатель прогресса. Здоровая конкуренция ещё никому не вредила.
Медицинские услуги - не самый простой продукт. Конкуренция очень высока, и в борьбе за клиентов многие медицинские центры создали паблики в Facebook и ВКонтакте, чтобы информировать посетителей о новых услугах. Компания «Ашманов и партнеры» провели исследование этого рынка и выяснили, что эффективность работы многих медцентров в соцсетях оставляет желать лучшего.
Публикации во многих группах клиник не предполагают обратной реакции, а заданные в комментариях вопросы пользователей остаются без ответа.
Основные проблемы
Приведем наиболее характерные проблемы, некоторые из которых присущи даже крупным сетям поликлиник с большим бюджетом на маркетинг.
Отдельно мы изучили, что вызывает у целевой аудитории больше всего вопросов при выборе, в какую клинику обратиться. Вот наиболее часто встречаются следующие затруднения:
- Непонятно, чем клиники отличаются друг от друга.
- Сложно разобраться, что лучше - государственная клиника или частная.
- Слишком много противоречивой информации в отзывах из-за конкурентных войн.
Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.