Z editoru
Marketingový mix se v jednotlivých odvětvích liší.
Nejde o to, že b2c prodej rezidenčních nemovitostí má zásadně odlišné nástroje propagace ve srovnání například s b2b výrobou plynových zařízení. Nástroje jsou v zásadě stejné.
Rozdíl je ve vlastnostech aplikace a akcentech. Pochopení tohoto rozdílu spočívá v zkušenostech v oboru, které vám umožňují dosáhnout stejných cílů za méně peněz nebo dosáhnout nových výšin se stejnými penězi.
Lékařská témata v tomto kontextu stojí stranou. Toto je choulostivá oblast, a pokud uděláte něco špatně, negativita rychle naroste. Zde jsou zkušenosti kriticky důležité nejen k vydělávání peněz, ale také k tomu, abyste se nedostali do nepříjemné situace.
Dnes Andrey Borisov, vedoucí našeho marketingového kompetenčního centra "Medicine and Equipment", hovoří o nuancích a nástrojích pro propagaci lékařských klinik v Moskvě.
Místo předmluvy
Zkušenosti, které jsme nasbírali, jsou specifické. Spolupracujeme s lékařskými lídry hlavního města (MEDSI, INVITRO, Doctor Nedaleko, SM-Clinic) a propagujeme je pouze v Moskvě. A přestože jsou nástroje, které jsme popsali, univerzální, jiné regiony a jiný obchodní formát zanechají stopy ve vašem marketingovém plánu. Každopádně jediný způsob, jak to zjistit, jsou zkušenosti. Experiment!
Cílové publikum (TA): pro koho se snažíme?
Bez ohledu na to, jak módní marketingový model používáte, a bez ohledu na to, jakou zahraniční zkratkou jej nazýváte, stále musíte začít pracovat s definicí cílová skupina.
Odpověz na otázky:
Kdo jsou vaši klienti?
co hledají?
Kde žijí?
V případě síťová klinika s dobrým geografickým pokrytím(to je v případě, kdy je poboček mnoho a nacházejí se v několika městských částech) zobecněný portrét klienta je následující: "Pracující muži a ženy 22+ s nadprůměrným příjmem." Lidé s podprůměrným příjmem nechodí do placených klinik v Moskvě (a to je jeden z těch ukazatelů, které se budou lišit region od regionu). Pro klienta samostatná klinika vidíme ostatní charakteristické rysy: Jedná se o lidi (ve větší míře) žijící a (v menší míře) pracující v areálu kliniky.
Buďte si vědomi zákazníků soukromá klinika rozdělena do dvou proudů: zákazníci platící za služby a klienty podle zásad VHI. Marketingové oddělení obvykle řeší problém přilákání prvního typu zákazníků. O nich bude pojednáno níže.
Soutěžící: kdo běží závod?
Po vytvoření podrobného portrétu cílového publika začněte studovat konkurentů. Důkladně znát silné a slabé stránky těch, s nimiž budete muset soupeřit o publikum a zisk, není o nic méně důležité než znát své vlastní silné a slabé stránky.
Studium soutěžících by mělo začít jejich správnou identifikací. Často se samostatná klinika srovnává se síťovou. To není pravda: již výše jsme určili, že mají různé cílové publikum, a tedy různé propagační strategie. Chyby v této fázi znamenají nesprávná strategická rozhodnutí o celém obchodním a marketingovém plánu. Nebudeme se rozšiřovat o zhoubnosti takových rozhodnutí. Zopakujme, že:
konkurenti síťových klinik - ostatní síťové kliniky;
konkurenty samostatné kliniky jsou multioborové a specializované kliniky umístěné geograficky poblíž (stomatologie, gynekologie atd.).
Jedinečná nabídka prodeje: Prozkoumejte sami sebe
Po prostudování soutěže kriticky odpovězte na otázku: co navrhuji?
Zvažte svůj produkt ze všech stran a upřímně si ukažte všechny výhody a neméně důležité nevýhody.
Jak moc pokrýváte poptávku ve srovnání s konkurencí? Jak jsou lékaři rozděleni mezi kliniky?
Časté jsou situace, kdy na jedné klinice jsou všichni specialisté a na jiné dva nebo tři doktoři, kteří je navštěvují jen na pár hodin pár dní v týdnu. Na takové klinice konverze bude nižší než u konkurence a než je průměr sítě.
Poznámka! Prostudujte si kliniky konkurentů. Možná oblíbený lékař s dobrými recenzemi a velkou klientskou základnou přijímá dalšího. V tomto případě je jednodušší převést lékaře na pobočku v jiné oblasti, kde je konkurence nižší, než se snažit konkurovat lékaři s loajální základnou.
Ve fázi studia konkurentů je to nutné srovnávat ceny. Tváří v tvář klesajícím příjmům je cenová politika nesmírně důležitá. Ceny na stránkách ale používejte opatrně! Na jedné straně stanovení konkurenčních cen služeb zvyšuje konverzi. Na druhou stranu, pokud nikdo v regionu neuvádí ceny, je pro vás lepší je neuvádět, jinak ztratíte hovory. Pokud jsou ceny konkurence nižší než vaše, také se zdržte uvádění cen. V tomto případě, s výhradou profesionálního call centra, stále existuje možnost převést hovory na požadavky.
Mini pouzdro 1. S cenami nebo bez?
Analyzovali jsme konverzi ze vstupních stránek pro gastroenterologické a oftalmologické služby. V prvním případě byla cena kliniky srovnatelná s konkurenty (téměř všichni konkurenti uvádějí ceny), ve druhém případě byla vyšší než u konkurence. V testu jsme spustili stránky a podle toho i reklamy v reklamních kampaních s cenami i bez nich. Výsledky kampaně jsou uvedeny v tabulce.
Závěr je zde zřejmý: dobrá cena- uvést; vysoká - ne.
Přitažlivost: Sdílejte a uzdravujte
Tím končí přípravná fáze. Znáte své zákazníky (budoucí nebo stávající), svůj produkt, jeho slabé stránky a silné stránky, jejich konkurenti, jejich výhody a nevýhody. Pointa je malá – přilákat zákazníky. Ale tvůj CA je heterogenní(je vždy heterogenní). A s použitím jakéhokoli jednoho nástroje to rozhodně nepokryjete všechno. Co dělat? Segment.
Rozdělují se klienti zdravotnických zařízení, ale i spotřebitelé převážného počtu služeb hlavní a sekundární. A tady máme standardní úkol: přilákat co nejvíce primárních zákazníků za co nejnižší cenu, zkrátit období mezi opakovanými požadavky zákazníků a navýšit průměrný účet ve všech fázích.
Poznámka! O tom jsme již podrobně psali. V lékařské oblasti je životně důležitý, jako v každém jiném moderní podnikání. Ze zkušenosti poznamenáváme, že kliniky mají často problémy s CRM: buď neexistuje, nebo v klinikách stejné sítě neexistuje jediná síť. To komplikuje sběr a zpracování dat, a tím i analýzu výsledků a identifikaci problémů. Zvažte instalaci jednotné CRM propojení celého podnikání, a to i ve fázi plánování podnikání nebo rozjezdu marketingové společnosti.
Přitažlivost: jděte směrem k těm, kteří přicházejí vaším směrem
Samozřejmě nejúčinnější kanál, který poskytuje rychlé výsledky k přilákání nových zákazníků, kontextová reklama. Ale v lékařské oblasti s touto obtíží . V Google AdWords lékařská reklama zakázáno. Malá šance na moderování od n-tého času je, pokud napíšete obecný text bez uvedení specialistů (gynekolog, urolog) a názvu služeb (ultrazvuk, EKG). Za takových podmínek nelze zaručit spuštění kampaně. Proto je hlavní provoz v kontextu lékařských témat převzat z Yandex.Direct, který je pro toto odvětví navíc omezen zákazem behaviorálního cílení a chybějícím geografickým cílením městskými částmi.
Mediální kontext dokonale doplňuje kontextovou reklamu: banner umístěný vpravo ve výsledcích vyhledávání na Yandexu. Banner má pozitivní vliv na konverzi z kanálu: roste, respektive cena konverze klesá. Ze samotného banneru je cena oběhu vyšší než z reklamy na kontext, ale nezapomínejte na image efekt takového umístění.
Poznámka! Media Context potřebuje ke spuštění minimálně 700 000 zobrazení za měsíc. Propagovány budou pouze oblíbené oblasti: radiační diagnostika, gynekologie, stomatologie.
Mini-case 2. Jak vytvořit atraktivní display banner? Část 1
Během kampaně za protetiku ceteris paribus testovali jsme několik bannerů kontextových médií Yandex: s animací (vlevo), s textem (uprostřed), se statickým obrázkem.
V tomto konkrétním případě byla hlavním KPI CTR. Hodnocení efektivity pomocí CTR není vždy správné, ale zde je docela vhodné, protože konverze na webu na hity a míra okamžitého opuštění jako alternativní metrika kvality byly srovnatelné.
Vítězem se stal banner s malou animací, který měl CTR 0,7 %. Nejhůře dopadla textová nabídka – 0,2 %. Účelem tohoto příkladu není poskytnout konkrétní doporučení – vytvořte bannery s malou animací. Jeho účelem je ukázat, že je třeba testovat varianty.
Mini-case 3. Jak vytvořit atraktivní display banner? Část 2
Další reklamní kampaň se týkala neurověd. Zde byl test z hlediska uvedení ceny služby se slevou. Tři možnosti: pouze nová cena, procento slevy a obojí. Ukazatelem výkonnosti podle předchozích výhrad byla opět CTR.
Výsledkem je, že banner pouze s cenou nefunguje dobře (0,7 %). Pokud je sleva výrazná, musí být uvedena (1,2-1,3%).
V lékařském průmyslu existuje také tak pohodlný nástroj, jako je nákup potenciálních zákazníků z portálů. Cena vodítka je mnohem nižší než podle kontextu, i když počet vodítek přímo závisí na slávě a popularitě lékaře. Příklady takových stránek: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.
Programmatic dává v tomto směru dobré výsledky. Pracujeme s AdWords a Yandex.Auction: existuje dobré publikum a osvědčený výsledek, který funguje na zadržovanou poptávku. V systémech není žádné behaviorální cílení, což znamená, že naše reklamní sdělení můžeme zobrazovat na síťových stránkách pouze v obecném zájmu „zdraví“, což se nám pro tento úkol hodí.
Kontextová reklama: rozděl a znovu uzdrav
I přes vysokou konkurenci v tématu nastavení kontextové reklamy a právo oddělenížádosti dává jako výsledek přijatelný Výsledek.
Vyvinuli jsme vlastní algoritmus pro rozdělování požadavků do skupin, se kterým se pohodlně pracuje. Algoritmus se liší pro síť a jednotlivé kliniky.
U síťových klinik rozlišujeme tyto skupiny požadavků:
Obecné požadavky jako „moskevské kliniky“.
Název kliniky v různých pravopisech je "SuperClinic", "SuperClinic".
Pokyny - "gynekologie", "stomatologie", "chirurgie".
Úplná jména lékařů jsou "doktor Petrov V.I.", "chirurg Vladimir Petrov".
Každá skupina má také svou vlastní hierarchii. Pohybujeme se po klasickém trychtýři, od generování poptávky po konverzi:
Dotazy na značku: "Surgeon Superclinic".
Žádosti, ze kterých je zřejmé, že je osoba připravena zaplatit za služby „cena chirurga“, „poplatek chirurga“, „operátor, kolik to stojí“.
A žádosti, z nichž je zřejmé, že osoba je již připravena se přihlásit, hledá vás nebo kliniku ve vaší oblasti: „chirurg Timiryazevskaya“, „domluvte si schůzku s chirurgem“.
U jednotlivých klinik si musíte poradit pouze dotazy na značku, osobní žádosti o celé jméno lékařů a žádosti o pokyny s povinným georeferencováním. To znamená, že je to „chirurg + obvod (velké ulice, stanice metra atd.)“. Zbývající požadavky buď nepřinášejí kliknutí, nebo mají nulovou konverzi člověk nepůjde na druhou stranu města do nemocnice.
Poznámka! Pokud vaše klinika pracuje s pacienty v rámci VHI, pak velká část lidí přijde na značkové požadavky na základě dohody s pojišťovnou. Pokud má člověk napsáno v politice MEDSI, tak podle reklamy na prvním místě v Výsledky vyhledávání nebo přímým vstupem člověk stejně přijde do MEDSI.
In Marketingové strategie nezapomeňte zahrnout značkové kampaně, ale pro velké kliniky jde o významnou část rozpočtu. Experimentujte a rozhodujte se sami, na základě vlastních úkolů. Chcete-li rychle zjistit, zda k vám klienti přicházejí na hotovostní bázi nebo se zásadami VHI, poslouchejte hovory přicházející ze značkové kampaně.
Konverze webu: připravte se na schůzku
Poznámka! Ve chvíli, kdy bude kontextová reklama spuštěna, by měl být web 100% připraven. Doufáme, že jste si toho vědomi a tento odstavec jste sem umístili výhradně v rámci zvolené struktury textu.
Nezbytné minimální vlastnosti moderního místa pro kliniku:
1. Adaptabilita. V lékařské oblasti dnes pochází 40 až 60 % návštěvnosti mobilní zařízení. Vyhledávače snížena v mobilním vydávání nepřizpůsobených stránek. Jen si představte, o jaký zákaznický tok přijdete, pokud váš web není uzpůsoben pro zobrazení na tabletech a telefonech.
2. Velmi nápadné telefonní číslo. V počtu hovorů vede telefon – více než 90 % požadavků kliniky je přijímáno z hovorů. Udělejte to tak, aby číslo nemuselo dlouho hledat.
3. Profily lékařů. Je důležité, aby stránka poskytovala komplexní informace o svých lékařích: kde studovali a vykonávali praxi, specializace, ocenění, další vzdělání, zkušenosti, publikace. Zůstaňte aktuální a aktualizujte data včas. Pro mnoho klientů jsou tyto informace při výběru kliniky zásadní.
4. Texty. Někdy texty pro stránky klinik píší sami lékaři, ale měli by je psát marketéři s lékařským vzděláním nebo zkušenostmi v daném oboru. V krajním případě musí rozhodně zapracovat na textu autorství lékaře. Nemilosrdně vystřihněte děsivé lékařské termíny a formulace z kategorie: „urolog provádí vyšetření prstu“ nebo „při procesu anestezie je vám píchán lék, který ...“. to skutečné příklady z praxe. Věřte, že ani současní, ani budoucí klienti se nechtějí tolik bát ani před tím, než půjdou k lékaři. Pište srozumitelným jazykem, buďte přátelští a zaměřte se na výhody. Nezapomeňte pro každou ze svých služeb vytvořit stránky a opatřit je krátkým propagačním popisem. Z textu by mělo být zřejmé, o jaké řízení se jedná: co člověka v procesu čeká, jak se na řízení připravit, jak dlouho bude trvat a kolik bude stát (pokud konkurenční situace v regionu umožňuje přímo uveďte ceny na webu).
5. Přistání. Pokud plánujete významnou reklamní kampaň, měli byste přemýšlet o vytvoření cílové stránky, i když je služba již na vašem webu popsána. Na takové stránce by měl být u cen kladen důraz na telefon a registrační formulář.
Příklad vstupní stránky v kontextu webu
SEO: optimalizujte s mírou
Mít webovou stránku je silně spojeno s potřebou její SEO propagace. Tady se nemůžete hádat. Ale podle našich zkušeností SEO je efektivní pouze při propagaci klinik s dobrým geografickým pokrytím.
Předpokládejme, že máte v Moskvě tři body a konkurent jich má 20. Přišla za vámi návštěva s požadavkem „gynekolog v Moskvě“. Pravděpodobnost, že je ve vaší blízkosti návštěva a domluví si schůzku, je extrémně malá. Žádná konverze se nekoná. A co je ještě horší, návštěvník stránky okamžitě opustí. Faktory chování zkazit. Vyhledávače umístí web na konec problému. Propagace ve vyhledávání nepřináší zákazníkovi očekávané výsledky.
Kromě toho ve výsledcích vyhledávání lékařských témat v Moskvě existuje konkurence mezi klinikami a mezi nimi informační zdroje. Výdej je ucpaný a je dost těžké postoupit. U mladého webu se výsledky za značné náklady nemusí objevit brzy.
Ne, nevyzýváme k opuštění SEO optimalizace webu. V každém případě musí váš zdroj splňovat požadavky vyhledávačů. Ohromující výsledky však od tohoto nástroje nečekejte. A alespoň zpočátku vynaložit maximální úsilí tam, kde je maximální výsledek nejpravděpodobnější.
A naše zkušenost opět vychází z pohybu po Moskvě. Je pravděpodobné, že v jiných městech je ve vydávání menší konkurence a geografická poloha kliniky nehraje tak rozhodující roli.
Hold: buďme přáteli dlouho a často
Přilákali jste zákazníky z kontextu a dokonce jste někoho převedli z vyhledávání. Jak z nich udělat stálé zákazníky? Není to tak obtížné, pokud jste pozorní, starostliví, přesní a profesionální. Myslete na své zákazníky, myslete jako zákazník, myslete o dva kroky dopředu a nabídněte více, než zákazník očekává, že dostane.
Úplně první krok na cestě stát se nejlepší přítel jeho klientem jsou personalizované nabídky a pohodlné služby. Samozřejmě jde o Email a SMS marketing. V podstatě se jedná o trigger mailingy (častěji SMS) - potvrzení schůzky, připomenutí schůzky den předem, tři hodiny předem, zpráva o připravenosti výsledků testů atd.
Provádějte průzkumy poštou na kvalitu poskytovaných služeb, posílejte informační články o zdraví. Připomenout vyšetření, pokud klient nebyl rok u lékaře. Pošlete upomínku na provedení čištění nebo preventivní prohlídky zubních implantátů.
Poznámka! Buďte extrémně opatrní s osobními zásilkami ve specifických oblastech medicíny. Správně sestavujte dopisy a SMS. Upozorňujeme, že je může číst i někdo zvenčí. Nerámujte svého klienta.
E-mail a SMS marketing přináší pěkné výsledky pro udržení zákazníků. Ale častěji se kliniky zabývají rozesíláním pošty podle zbytkového principu: posílají pouze spouštěcí zprávy a neposílají personalizované pozvánky. Obvykle na klinice samotné není žádný odborník, který by to mohl udělat. A kliniky se bojí dávat newsletter agenturám kvůli soukromí uložených dat. Situaci komplikuje chybějící jednotný CRM systém, o kterém jsme psali dříve. Přesto mohou být výsledky takové práce působivé.
Pověst: jsme obecně nejlepší
Medicína je konkurenční prostředí. Vytváření a udržování image proto není zdaleka posledním důležitým úkolem. Potíž je v tom, že to musí být provedeno současně velký počet a je obtížné měřit a vyhodnocovat výsledky přijatých opatření.
Nezbytné minimum, bez kterého se nedá dělat absolutně nic - sledování recenzí a řešení negativních. Bohužel, obvykle čím větší klinika, tím více negativních recenzí na ni. A ne proto, že by tato nemocnice byla špatná, ale proto, že lidé jsou mnohem ochotnější sdílet to negativní. A dělají to hlavně na oborových portálech. Recenze, které chodí na samotnou kliniku, jsou obvykle 50/50 negativní a pozitivní. Proto je třeba fóra a zdroje neustále sledovat a negativa by měla být okamžitě vyřešena.
Motivujte lidi k odchodu pozitivní recenze. Ze zkušenosti pacienti většinou děkují lékařům osobně. Nikdo nepíše: "Díky Klinice za skvělé interiéry a elektronickou frontu." Ale na lékařských portálech se takové recenze nacházejí. To je výsledek práce na vytvoření umělého pozitivu. Nenásledujte tento špatný příklad.
Své úsilí a finanční prostředky je lepší směřovat do kvalitního PR a SMM. Pište a zveřejňujte kvalitní odborné články, natáčejte videa a dělejte rozhovory s lékaři. Pojďme potenciální klienty zajímavé informace přímo od odborníků. Strávit společné propagace s blogery.
Funguje velmi dobře odborné rady na fóru, ve skupinách na sociálních sítích. Pokud má klinika lékaře na plný úvazek, který má zatím málo klientů, dejte mu pokyn, aby konzultoval a vytvořil základnu, dokud nejsou žádné schůzky. Máme interní případ, kdy si při konzultaci na portálu nový lékař za 3 týdny získal slušnou klientelu.
Snažte se být všude a řekněte a připomeňte o sobě nejen těm, kteří zrovna hledají lékaře. Vaším úkolem je vytvořit silné asociativní spojení: Potřebuji lékaře – jsem na „Superklinice“.
Minimální, optimální a maximální sady nástrojů pro multidisciplinární kliniku
Totéž pro nesíťovou kliniku.
Sada nástrojů kliniky mimo síť
Doufáme, že jsme dokázali, že vše není tak těžké, pokud k věci přistupujete systematicky a znáte rysy oboru, o kterém jsme již mluvili. Některé z otázek zůstaly mimo závorku: práce call centra a registru; kvalita služeb, lékařská etika, prodejní dovednosti lékařů; offline marketing (venkovní reklama, rádio a TV, suvenýry, akce atd.) Těmto otázkám se budeme věnovat v dalším příspěvku na toto téma.
Pokud máte nějaké dotazy, určitě se jich zeptejte v komentářích.
Zakázáno:
- používat image zdravotnických pracovníků;
- inzerovat lékařské služby pro umělé ukončení těhotenství;
- využívat odkazy na konkrétní případy vyléčení nemocí, zlepšení zdravotního stavu člověka v důsledku použití předmětu reklamy;
- jednotlivci vyjádřit vděčnost v souvislosti s použitím předmětu reklamy;
- Tvrdit nebo předpokládat, že reklamní spotřebitelé mají určité nemoci nebo zdravotní poruchy.
Pokud vyzdvihneme nejvíce obyčejné chyby, pak jsou ve většině případů vybrány nesprávné obrázky pro upoutávky a bannery.
webová stránka
Podle požadavku Ministerstva zdravotnictví musí mít každá zdravotnická organizace webové stránky.
Příloha č. 1 k nařízení 956n říká, že oficiální stránky zdravotnických organizací musí mít recenze, pracující specialisty, kontakty, práva a povinnosti pacientů, kontakty na regulační orgány atd.
Dále je nutné dodržovat zákon o osobních údajích. K tomu potřebujete:
- Přidejte na stránky zásady osobních údajů (PD).
- Údaje ze všech formulářů zasílejte pouze se souhlasem se zpracováním PD.
- Připravte interní dokumenty o úložišti dat.
- Pošlete Roskomnadzoru oznámení, že vaše společnost je provozovatelem PD.
Telemedicína
Celý rok 2017 byl naplněn novinkami o telemedicíně. Dne 29. července 2017 se v legislativě objevil pojem „telemedicína“, který poskytoval vysvětlení ohledně konzultací na dálku a elektronických lékařských dokumentů. Zákon vstoupil v platnost 1. ledna 2018, ale zanechal mnoho nejasných bodů.
Zdravotnickým střediskům tento zákon poskytuje nové příležitosti při získávání pacientů. Nyní pacient nemusí přicházet na druhou konzultaci nebo chodit na kliniku s jednoduchým problémem. Vše můžete vyřídit na dálku, dokonce i napsat recept na některé druhy léků. Při správné organizaci toho budou moci moderní kliniky využít ve svůj prospěch.
Existuje však i negativní efekt. Kliniky mají mnoho vedlejších konkurentů připravených fungovat jako tržiště nebo virtuální kliniky. Yandex, Sberbank, MTS, Doc+, Doctor at work, Pediatrician24/7 a mnoho dalších začali aktivně nabírat lékaře pro vzdálené konzultace a propagovat své služby. Služby, které se staví jako virtuální klinika, budou obzvláště konkurenceschopné. Tyto společnosti fungují na základě lékařské licence a najímají lékaře. Taková společnost se například plánuje stát Yandex.Health.
Reklamní kanály
Propagace ve vyhledávání (seo)
V minulém roce jsme byli svědky toho, že mnoho vedoucích klinik tento kanál opustilo kvůli ceně a nepředvídatelnosti. Je to však jeden z nejvíce konvertujících kanálů. Správnou propagací můžete výrazně zvýšit počet pacientů a zvýšit konverzi webu. Zejména v regionech, kde konkurence ještě není tak vysoká.
Průměrná míra konverze u našich klientů byla 8-10 %. Což je obecně dobrý ukazatel.
Doporučuji věnovat pozornost sémantice a použitelnosti stránek. Sémantické jádro je lepší rozšířit nejen o cílové dotazy podle typu<направление-город>nebo<врач-город>ale také dotazy týkající se symptomů a nemocí.
kontextová reklama
Yandex
Můžete použít vyhledávací sítě a YAN. Je však třeba poznamenat, že tak populární nástroj, jako je retargeting, je v Yandexu pro lékařské služby zakázán.
Několik tipů pro úsporu rozpočtu:
- Zobrazovat geograficky cílené reklamy (v blízkosti kliniky).
- Pokud nemáte diagnostické centrum, pak je lepší vyloučit ultrazvukovou reklamu. Pohltí většinu rozpočtu a má nízký konverzní poměr.
- V inzerátu uveďte adresu / okres / metro.
- Uveďte cenu služby.
- Zadejte propagační akce v reklamách nebo v dalších odkazech.
- Hashtagy
Získali novou popularitu, když bylo možné si je předplatit. Vytvářejte své příběhy pro hashtagy a běžte na odběratele. Nebo můžete spustit svůj vlastní speciální projekt na oblíbených značkách.
- Příběhy
Příběhy Instagramu se objevily před několika lety, ale již si získaly velkou popularitu. Podstatou příběhů je zveřejňování fotografií nebo krátkých videí ze života, které se po 24 hodinách mažou. Podle plánu tato funkce odhaluje detaily každodenního života a v hlavním kanálu zůstává pouze vysoce kvalitní obsah.
- Žít
V podstatě je to jako webinář. Lékař kliniky zapne kameru a živě mluví o nemoci nebo prevenci. K vysílání se může kdykoli připojit kdokoli. Pokud předem oznámíte živé vysílání mezi předplatiteli, můžete zvýšit pokrytí.
V kontaktu s
- Propagace komunitního příspěvku
Vzhledem k tomu, že Facebook letos oznámil snížení viditelnosti příspěvků od komunity na 2 % v hlavním feedu, stává se propagace spíše nutností.
Můžete použít obrázky, text a video. Propagujte nejzajímavější publikace pomocí odkazu na web.
Můj cíl
- Spolužáci
- Můj svět
- Mail.ru a partnerské stránky
Youtube
Je to celosvětově nejoblíbenější video služba a pomalu se vyvíjí v novou sociální síť. Video si každým rokem rychle získává na popularitě. Pokud věříte statistikám, tak pro mladší generaci (do 25 let) se video stává prioritou před textem. To je důvod, proč jsou videoblogeři nyní tak populární.
- Reklamní síť Google
- Sponzoring bloggerů
Dobré odpoledne, milí čtenáři, dnes jsem na návštěvě v redakci časopisu "getmind" vedoucí lékař zdravotnického střediska "Medincourt" Denis Alexandrovič Grass.
- Dobrý den, Denisi Alexandroviči. Vaše centrum existuje již více než 25 let, a to je vážné datum a naše čtenáře by velmi zajímala historie jeho založení. Kde to všechno začalo?
- Opravdu to začalo 25 let zpátky v dálce 1987 roku dva lékaři z řad personálu Výzkumný ústav Sklifosovsky– resuscitátor Sulpovar Leonid Vladimirovič, mimochodem byl ošetřujícím lékařem básníka a barda Vladimír Vysockij, a Kostov Boris Emilievič, traumatolog, tehdejší vedoucí traumatologického oddělení téhož výzkumného ústavu, se rozhodl otevřít vlastní komerční lékařské centrum. Tedy původně "Medincourt" otevřeno na základně Výzkumný ústav Sklifosovsky, pod jehož křídly existovali prvních 5 let, než se přestěhovali do Prospekt Míra, 105 kde se naše centrum nachází dodnes. Hlavní profily pak byly pouze gynekologie, urologie a dermatovenerologie. To byly nejoblíbenější destinace a my na dlouhou dobu neměňte svůj profil.
- To byl ještě konec 80. let, kdy družstva teprve vznikala. Řekněte našim čtenářům, s jakými potížemi se zakladatelé centra potýkali, jsem si jist, že byly.
- Ano, byl to konec 80. let, samozřejmě, že byly určité problémy. V té době bylo dost těžké sehnat zdravotnickou techniku a museli jsme od vládních institucí nakupovat vyřazenou techniku a dávat ji do pořádku. Samozřejmě se hodně pořídilo „podpultově“. Problémy byly také při školení a přeškolování personálu.
Ale musím říct, že jich bylo hodně dobré body. "Medincourt" bylo jedním z prvních komerčních lékařských center v Moskvě, dalo by se dokonce říci, že bylo monopolistou na trhu. Alespoň co se týče poskytovaných služeb. A měli jsme hodně pacientů, když jsme se přestěhovali do Aleksejevské, došlo to tak daleko, že jsme si najali autobus a jeli pro pacienty do Sklifosovského výzkumného ústavu, kteří přijeli na naši starou adresu.
Ano, byla to zábavná doba, můžete říct něco zajímavého ze života centra toho období? Bandité museli být také opraveni...
- Bandité... No, pravděpodobně, všechno se stalo! Ale ve skutečnosti se život centra v těch letech vyvíjel poněkud jiným směrem. Centrum se pomalu začalo rozšiřovat, nabíralo nové lékaře, otevíralo nové směry. Začali jsme se zabývat problematikou alkoholismu a drogových závislostí, poskytovali pacientům nejen fyzickou, ale i psychickou pomoc – naši psychologové vedli skupinové rehabilitační kurzy. O něco později byla ve městě otevřena pobočka Lobnya. Tam se k hlavním službám přidala kosmetologie. Pokusili jsme se tento směr rozvíjet samostatně otevřením SPA-salonu s kadeřníkem. Jenže to nějak nefungovalo a o pár let později tato pobočka zavřela.
- Řekněte mi, je Medincourt specializovaná společnost nebo přijímáte pacienty s nějakým onemocněním?
- No, začněme tím, že nemáme specializovanou, ale multioborovou kliniku. Působíme v oblastech - gynekologie, urologie, dermatovenerologie, kosmetologie, alergologie, gastroenterologie, chirurgie, neurologie. Léčíme také onemocnění ORL. V blízké budoucnosti plánujeme přidat další oftalmologii, protože tato oblast je mezi našimi stálými zákazníky poměrně žádaná.
Naše lékařská základna je v zásadě připravena poradit si s jakýmikoli neduhy, které lze léčit ambulantně, nikoli v nemocnici.
Vyrábíme také ultrazvukovou diagnostiku, kterou máme téměř v plném rozsahu, s výjimkou některých opravdu závažných vyšetření srdce - zde je lepší kontaktovat specializovanou ambulanci. Odběr vzorků a laboratorní diagnostika. No, tady se od ostatních center moc nelišíme, všechny zdravotnické instituce spolupracují s organizacemi, které to umí maximální počet provést určité laboratorní testy. Jsou ale objemy, které provádíme samostatně na základě vlastní laboratoře, což je pro naše pacienty velmi výhodné, protože není třeba čekat na výsledky a přijít příště.
Kdo jsou vaši pacienti? Obyvatelé tohoto mikrookresu (pozn. redakce: adresa centra Medincourt je Prospekt Mira, 105), Moskvané, nebo dokonce obyvatelé moskevské oblasti?
– Naši pacienti samozřejmě nejsou jen obyvateli tohoto mikroditriktu, i když asi polovina z nich. Pravděpodobně je správnější nazývat je nikoli „obyvateli mikrodistriktu“, ale lidmi, kteří jsou v tomto mikrookresu pravidelně. Protože tady člověk může nejen bydlet, ale i pracovat a může žít úplně jinde. Mnoho pacientů z regionu je Pushkino, Koroljov, Mytishchi, tj. Jaroslavlský směr, jsou pacienti z Chimki a Lobny. Pokud mluvit o Moskva, to je Severovýchod a Severní.
– V Moskvě je spousta lékařských středisek a soukromých klinik, všechny se snaží být umístěny v docházkové vzdálenosti od stanic metra a co nejblíže centru. Má podle vás výběr místa pro léčebný ústav skutečně takový vliv na jeho úspěšnost a ziskovost?
– Do jisté míry výběr místa samozřejmě ovlivňuje úspěšnost a ziskovost zdravotnického centra, ale dnes mnohem důležitějším faktorem ovlivňujícím úspěšnost kliniky je tým specialistů, kteří v ní pracují. Mluvím nejen o lékařích, ale také o mladších zdravotnických pracovnících, i když samozřejmě pacienti především hledají „své lékaře“. Lidé si z úst do úst předávají informace o lékaři, který se jim líbil a skutečně by mohl v dané situaci pomoci. A člověk je připraven dostat se k takovému lékaři i přes celou Moskvu „na lůžkách“. Nezáleží na tom, kde pracuje. Bude pracovat v Mytishchi, bude pracovat v Maryinu, v Kotelniki, nebo bude přijímat v samém centru na Tverské ulici - člověk, pokud to potřebuje, najde tohoto lékaře a půjde za ním. Samozřejmě, pokud je v docházkové vzdálenosti od metra, je to pro kliniku jen plus. Ale dnes má spousta lidí vlastní auto a pravděpodobně velkým plusem pro kliniku bude i vlastní parkoviště. Jednoho máme (usmívá se).
Proto si nemyslím, že umístění kliniky je 50% úspěchu, možná 20-30%.
Například s dítětem chodím k zubaři do Odintsova. Jednou jsme tam byli na radu mé kolegyně a syn byl úplně nadšený, zubařů se absolutně nebojí a teď chodíme jen tam. A je mi jedno, jak dlouho to bude trvat, protože moje dítě je spokojené a já taky.
– Ale co velké „propagované“ kliniky, protože všechny se snaží být umístěny blíže k „procházejícím“ stanicím metra?
- No, tam je trochu jiná situace! Většina těchto klinik se nesnaží klienta udržet, ale raději ho jednorázově „na maximum“ propaguje. Proto musí hodně investovat do marketingu a propagace vlastní značky. Ale raději utrácíme peníze za vybavení a přilákání dobrých specialistů.
Je možné, že „propagované“ kliniky vydělávají mnohem více než my a nepochybně se považují za úspěšnější, ale upřímně řečeno se mi do takového byznysu vůbec nechce... Samozřejmě v tomhle agresivní boj o klienta, umístění a povědomí o značce jsou pro ně velmi důležité, zvláště pokud není nic jiného, co by pacienta oslovilo.
– Jaká je obecná cenová politika kliniky ve vztahu k vašim potenciálním konkurentům? Využíváte věrnostní program a jak efektivní je jeho využití ve zdravotnickém byznysu?
- Ve vztahu Cenová politika snažíme se držet průměrné ceny v Moskvě, nebo spíše „držet laťku“ ceny mírně pod průměrem. Samozřejmě jsou kliniky, které jsou levnější na obsluhu, ale jsou i ty, které jsou mnohem dražší. Je potřeba zachovat rovnováhu, abychom byli na jedné straně atraktivní pro pacienty a na druhé straně si udrželi dobré specialisty.
Pokud se budeme bavit o věrnostním programu (více o věrnostním programu si můžete přečíst v článku), tak pro stálé zákazníky máme slevu - 5%
, také neustále pořádáme akce, které znamenají větší procento slev na určité typy služeb. Například komplexní ultrazvukové vyšetření u mužů i žen. V určitých obdobích roku jsou slevy na kosmetiku. Různé vyšetřovací programy, které nezahrnují ultrazvuk.
– A jak je to obecně úspěšné, „fungují“ věrnostní programy v lékařské branži?
Těžko zde mluvit o „absolutní“ úspěšnosti akcí, protože ji nelze hodnotit pouze z hlediska ziskovosti. Myslím, že se to daří, do budoucna to nese své ovoce a z člověka, který jednou přišel na promo akci, se při pečlivém a pečlivém zacházení stává stálý zákazník. Funguje to tedy na další přilákání pacientů.
Na druhou stranu máme smutnou zkušenost s kupony nebo „groupony“, které jsou nyní populární na internetu. Prostřednictvím podobné služby jsme rozdávali kupony na odstranění novotvarů z 90%
sleva. Celkem cca. 750 kuponů. Kupujícími byla objednávka 600 kuponů, ale to neznamená, že přišlo 600 lidí. Někteří lidé si zakoupili více kuponů, jeden pacient uplatnil 60 kuponů. Jeden kupón - odstranění jednoho novotvaru. Upřímně mohu říci, že dle kuponů klinika obsloužila celkem cca 150 lidí, a pokud se nám jich vrátilo 5, tak je to dobré. Osobně mám vyhraněný názor, že jsou lidé, kteří hledají maximální slevy - ne 10-30%, ale 70-90% a všechno ostatní je jim jedno. Pro ně prostě neexistuje takové kritérium jako kvalita služeb! Na jednu stranu je velmi těžké s takovým publikem pracovat, ale na druhou stranu není chuť.
Takové programy se pro nás ukázaly jako neúčinné a nepoužíváme je. I když jiné kliniky říkají, že to funguje. Možná, že úspěch takových akcí závisí na volbě služby a my jsme neměli volit kosmetickou chirurgii, nebo jsme možná neměli dělat 90% slevu a pak by nás kontaktovalo úplně jiné publikum, kdo ví ...
– A když už mluvíme o loajalitě… Je klinika připravena vyjít vstříc klientovi, který je v tíživé finanční situaci a potřebuje lékařskou pomoc? Může počítat s individuální slevou nebo třeba odloženou splátkou?
– Nebudu lstivý, „oficiálně“ klinika nebude akceptovat individuální slevu, pouze pokud lékař ze své osobní loajality k pacientovi neuvede celý seznam služeb poskytnutých pacientovi v účtence za platba ... Ano, to se u nás děje! Například velmi často dávám důchodcům určitou slevu, kdybych byl na konzultaci a udělal ultrazvuk, tak nemůžu brát peníze za ultrazvukové vyšetření, když vidím, že člověk sotva vyžije.
Co se týče odložené platby, ano, takovou možnost máme a vždy se snažíme našim zákazníkům vyjít vstříc. A naši zaměstnanci nemusí kvůli tomu kontaktovat vedení nebo hlavní účetní nebo nějaké jiné struktury, aby jim to bylo umožněno. A nikdy nebyl problém!
Tuto praxi máme již dlouho, funguje a je opravdu dobrá.
– Po mnoho let, co již centrum existuje, prochází podnikání v jakémkoli odvětví metamorfózami. Transformuje se, přizpůsobuje se novým podmínkám, někdy i mění svůj profil. Přežili jste minimálně dvě velké krize, řekněte nám, jak se vám podařilo projít touto cestou a s jakými potížemi jste se potýkali?
K dnešnímu dni jsme již zažili dvě krize, nyní zažíváme třetí. Naše centrum je určeno pro klienta střední třídy a krize ho vždy zasáhne nejvíce. Samozřejmě v době krize pacientů ubývá. Také musím říci, že je rok od roku těžší bojovat o klienta s jinými klinikami. Jsou kliniky, které poskytují levnější služby, jsou kliniky, které berou doprovod atd. Dnes pracujeme na rozšíření nabídky našich služeb, tedy na poskytování většího množství služeb, které našim klientům nabízíme, a není žádným tajemstvím, že taková služba např. VHI– dobrovolné nemocenské pojištění. A pokud je zaměstnavatel připraven platit svému zaměstnanci zdravotní pojištění, pak vždy upřednostní kvalifikovaného zdravotní péče a jít do komerčního lékařského centra a ne na státní kliniku, kde bude stát tři hodiny ve frontě na terapeuta. Proto se dnes zabýváme připojením k programu VHI. To nám umožní nejen získat nové zákazníky, ale také přidat naší značce na solidnosti.
Zvažovali jsme také otázku provádění některých lékařských prohlídek. Na řidičák, na nošení zbraně, něco jiného, ale nakonec jsme se rozhodli od tohoto podniku upustit, protože je to hodně kontrol a nepřináší zisk, který by byl srovnatelný s možnými náklady a potížemi.
Jaké jsou aktuální výzvy a jak se s nimi vypořádáváte?
– Některé problémy jsme již probrali v předchozí otázce. K nim mohu přidat problémy s poskytovateli laboratorních služeb. Je velmi těžké najít laboratoř, ve které by se absolutně veškerý výzkum dělal na vysoké úrovni. Proto často musíte kombinovat, což vždy přidává zbytečné potíže. Nemluvě o tom, že často musíte střídat partnera, když kvalita jejich služeb začne výrazně klesat, jako se to stalo například u Invitro.
Dalším problémem je nedostatek kvalifikovaných odborníků. To je dnes největší problém. I když mohu upřímně říci, že v posledním měsíci se tento problém začal řešit díky našemu státu. Nevím, jak je to v celé zemi, ale s medicínou v Moskvě je něco špatně. Nemocnice se zavírají a slučují, skvělí specialisté jsou propouštěni. Jsou nuceni chodit na komerční kliniky, protože získat práci ve státních je nyní extrémně obtížné. Proto je nyní snazší s dobrými kvalifikovanými odborníky. Není to pro nás špatné, na této vlně se nám podaří nabrat dobré kvalifikované specialisty a dále se úspěšně rozvíjet. A pro celkovou situaci ve městě Moskva je to nechutná situace. Nevím, kde skončíme, ale zdá se, že usilujeme o zcela komerční medicínu. Přirozeně se to nestane zítra, ani pozítří, ale co bude za pět let, si nedokážu představit.
- Samozřejmě nepopírám, že reklama je motorem obchodu a je potřeba inzerovat své služby co nejširší. Ale, jak jsem řekl dříve, dnes ústní podání hraje velkou roli ve vývoji kliniky. Pokud je lékař příjemný v komunikaci, pokud je dobrý ve své profesi a má patřičnou kvalifikaci, pak bude mít pacienty vždy. To znamená, že na klinice budou klienti, to znamená zisk, což znamená, že byznys bude vzkvétat. I když tím nijak nesnižuji roli reklamy, kterou zastává 50% úspěch kliniky. Ale jiní 50% - To je samozřejmě úspěch doktora.
– Mohl byste nám prosím říci, jaké metody získávání publika vaše klinika používá?
– Profesionalita a šarm našich zaměstnanců! (smích) Ve skutečnosti dnes internet hraje v marketingu obrovskou roli, takže se snažíme naši stránku a její propagaci vážně zabývat. Zkoušíme i jiné prostředky - nařídili jsme vyvěšování reklam ve výtazích v okolí a reklamy na monitoru v nejbližší stanici metra - Aleksejevskaja.
Jen před pár měsíci v místních novinách "Star Boulevard", která je distribuována v našem správním obvodu Severovýchod, vydala malou reklamní publikaci o našem zdravotnickém středisku. I když tento konkrétní způsob přilákání nových zákazníků nefungoval – z této reklamy nepocházeli více než tři lidé, řada stálých zákazníků tento článek zmínila s tím, že se o centru dozvěděli něco nového.
- Takže ústní podání a zapojení předních odborníků, kteří s sebou „vezou“ své pacienty, je již více než polovinou úspěchu? Ale co branding, přítomnost v informačním poli?
– Ano, ústní podání a jméno specialisty je něco, čím začít a co by mladé kliniky neměly nikdy opomíjet. Znám jednu kliniku v oblasti metra Bagrationovskaja, kterou podporuje téměř jeden lékař, který vlastní ultrazvukovou diagnostiku a pracuje v oboru porodnictví. Toto je pravděpodobně jeden z prvních lidí, kteří se zde v Rusku začali věnovat ultrazvukové diagnostice v porodnictví a je téměř nemožné se s ním domluvit, to znamená, že se s ním musíte domluvit na měsíc. A téměř sám dělá pokladnu v této poradně, ačkoli jsou tam urologové a gynekologové. S manželkou jsme byli na této klinice dvakrát, mohu vám upřímně říci, neviděl jsem jediného pacienta, kromě něj. Byl pro něj plný dům, plný dům, až do rvačky poblíž kanceláře. Proto významní odborníci - ano, to je pro kliniku obrovské plus.
Ale branding a přítomnost v informační oblasti je něco, co je třeba dělat neustále, ale je lepší svěřit tento byznys profesionálům.
- A jaké prostředky propagace by dnes mohly být pro mladou kliniku podle vás nejúčinnější?
- Nejspíš především internet. Vzhledem k tomu, že klinika má v zásadě své webové stránky, člověk, který hledá nějaké „profily“ nebo konkrétní lékaře, je dříve nebo později najde. Hlavní věc je, že tato stránka by měla normálně fungovat, splňovat cíle značky a být schopna odpovídat na otázky, které pacienty zajímají, než se domluví s lékařem. Jak jsem již řekl, je lepší svěřit takové věci specialistům a nepouštět se do amatérských představení.
Samostatně chci poznamenat, že je často nutné vyškolit lékaře pro práci s klienty, aby jeden lékař mohl poslat pacienta k dalším specialistům kliniky. Vím, že mnohé kliniky takové věci velmi zneužívají, a když pacienta zabaví, zastraší ho a začnou ho vozit po všech úřadech, dokud mu nedojdou peníze. To je odporné a nepřijatelné!
Stává se to ale i naopak, když pacient potřebuje další vyšetření u jiného specialisty nebo potřebuje nějaké další zákroky, a lékař s tím, že to řekl, ani nespecifikuje, že klinika, kde pracuje, může poskytnout potřebnou službu v další místnost.
– Pokud to není tajemství, podílí se vaše klinika a její specialisté aktivně na životě lékařské komunity a ovlivňuje to zisk společnosti?
– Mnoho našich specialistů se samozřejmě podílí na životě lékařské komunity. Například jsem členem Moskevská urologická společnost a Ruská urologická společnost, bohužel není tak často možné se akcí zúčastnit, ale díky internetu si můžete mnoho reportáží vždy poslechnout téměř živě nebo si stáhnout jejich textové verze.
Naši specialisté také nejednou vystoupili v oblasti urologie a gynekologie.
Jak to ovlivní zisky? No, samozřejmě se to odráží, protože zvyšujeme úroveň našich dovedností a znalostí a tím můžeme našim pacientům nabídnout více a můžeme držet krok s dobou. A to vše má samozřejmě pozitivní vliv na image naší kliniky.
– Rád bych od vás slyšel slova na rozloučenou majitelům mladých soukromých klinik. Co byste popřál lídrům, svým kolegům nebo i konkurentům?
– No, sám jsem asi ještě mladý vedoucí, i když naše klinika má dlouhou historii, pracuji zde daleko od chvíle, kdy byla otevřena.
co si přát?
Ano, pravděpodobně, ničeho se nebát, jít vpřed, hlodat, jak se říká, žulu vědy, protože se učíme celý život.
A samozřejmě jim chci popřát, aby v honbě za ziskem neztratili svou lidskou tvář, nezapomněli na Hippokratovu přísahu. Je to především proto, že nyní komercializace medicíny dosáhla svého limitu, lidé v honbě za ziskem zapomínají na lidskost, morálku, lékařskou etiku a dělají čert ví co. Proto ano, neztrácet tvář, tedy zůstat na prvním místě člověkem. A hodně štěstí všem!
Budeme pracovat, budeme soutěžit. Ze soutěžení vzniká touha po něčem novém, touha zdokonalovat se ve znalostech, odborných dovednostech, takže to vše je jako motor pokroku. Zdravá soutěživost nikdy nikomu neublížila.
Lékařské služby nejsou nejjednodušším produktem. Konkurence je velmi vysoká a v boji o klienty mnoho lékařských center vytvořilo veřejnost na Facebooku a VKontakte, aby informovala návštěvníky o nových službách. Společnost Ashmanov & Partners provedla studii tohoto trhu a zjistila, že účinnost mnoha lékařských středisek v sociálních sítích zůstává nedostatečná.
Publikace v mnoha skupinách klinik neznamenají odpor a dotazy uživatelů položené v komentářích zůstávají nezodpovězeny.
Hlavní problémy
Zde jsou nejtypičtější problémy, z nichž některé jsou vlastní i velkým řetězcům poliklinik s velkým marketingovým rozpočtem.
Samostatně jsme studovali, co způsobuje nejvíce otázek mezi cílovým publikem při výběru kliniky, kterou kontaktovat. Zde jsou nejčastější problémy:
- Není jasné, jak se kliniky od sebe liší.
- Je těžké zjistit, co je lepší - veřejná klinika nebo soukromá.
- Příliš mnoho protichůdných informací v recenzích kvůli konkurenčním válkám.
To naznačuje, že zdravotnická centra ještě plně nevyužila svůj potenciál v budování a propagaci svých značek. Výše uvedené faktory by proto měly být brány v úvahu nejen při přípravě obsahu, ale také při vývoji positioningu.