Od redaktora
Marketingový mix se v jednotlivých odvětvích liší.
Nejde o to, že b2c prodej rezidenčních nemovitostí má zásadně odlišné nástroje propagace ve srovnání například s b2b výrobou plynových zařízení. Nástroje jsou v zásadě stejné.
Rozdíl je ve vlastnostech aplikace a akcentech. Pochopení tohoto rozdílu spočívá v zkušenostech v oboru, které vám umožňují dosáhnout stejných cílů za méně peněz nebo dosáhnout nových výšin se stejnými penězi.
Lékařská témata v tomto kontextu stojí stranou. Toto je choulostivá oblast, a pokud uděláte něco špatně, negativita rychle naroste. Zde jsou zkušenosti kriticky důležité nejen k vydělávání peněz, ale také k tomu, abyste se nedostali do nepříjemné situace.
Dnes Andrey Borisov, vedoucí našeho marketingového kompetenčního centra "Medicine and Equipment", hovoří o nuancích a nástrojích pro propagaci lékařských klinik v Moskvě.
Místo předmluvy
Zkušenosti, které jsme nasbírali, jsou specifické. Spolupracujeme s lékařskými lídry hlavního města (MEDSI, INVITRO, Doctor Nedaleko, SM-Clinic) a propagujeme je pouze v Moskvě. A přestože jsou nástroje, které jsme popsali, univerzální, jiné regiony a jiný obchodní formát zanechají stopy ve vašem marketingovém plánu. Každopádně jediný způsob, jak to zjistit, jsou zkušenosti. Experiment!
Cílové publikum (TA): pro koho se snažíme?
Bez ohledu na to, jak módní marketingový model používáte, a bez ohledu na to, jakou zahraniční zkratkou jej nazýváte, stále musíte začít pracovat s definicí cílová skupina.
Odpověz na otázky:
Kdo jsou vaši klienti?
co hledají?
Kde žijí?
V případě síťová klinika s dobrým geografickým pokrytím(to je v případě, kdy je poboček mnoho a nacházejí se v několika městských částech) zobecněný portrét klienta je následující: "Pracující muži a ženy 22+ s nadprůměrným příjmem." Lidé s podprůměrným příjmem nechodí do placených klinik v Moskvě (a to je jeden z těch ukazatelů, které se budou lišit region od regionu). Pro klienta samostatná klinika vidíme ostatní charakteristické rysy: Jedná se o lidi (ve větší míře) žijící a (v menší míře) pracující v areálu kliniky.
Upozorňujeme, že klienti soukromých klinik jsou rozděleni do dvou proudů: zákazníci platící za služby a klienty podle zásad VHI. Marketingové oddělení obvykle řeší problém přilákání prvního typu zákazníků. O nich bude řeč níže.
Soutěžící: kdo běží závod?
Po vytvoření podrobného portrétu cílového publika začněte studovat konkurentů. Důkladně znát silné stránky a slabé stránky ti, s nimiž budete muset soupeřit o publikum a zisk není o nic méně důležitý než znát své vlastní výhody a nevýhody.
Studium soutěžících by mělo začít jejich správnou identifikací. Často se samostatná klinika srovnává se síťovou. To není pravda: již výše jsme určili, že mají různé cílové publikum, a tedy různé propagační strategie. Chyby v této fázi znamenají nesprávná strategická rozhodnutí o celém obchodním a marketingovém plánu. Nebudeme se rozšiřovat o zhoubnosti takových rozhodnutí. Zopakujme, že:
konkurenti síťových klinik - ostatní síťové kliniky;
konkurenty samostatné kliniky jsou multioborové a specializované kliniky umístěné geograficky poblíž (stomatologie, gynekologie atd.).
Jedinečná nabídka prodeje: Prozkoumejte sami sebe
Po prostudování soutěže kriticky odpovězte na otázku: co navrhuji?
Zvažte svůj produkt ze všech stran a upřímně si ukažte všechny výhody a neméně důležité nevýhody.
Jak moc pokrýváte poptávku ve srovnání s konkurencí? Jak jsou lékaři rozděleni mezi kliniky?
Časté jsou situace, kdy na jedné klinice jsou všichni specialisté a na jiné dva nebo tři doktoři, kteří je navštěvují jen na pár hodin pár dní v týdnu. Na takové klinice konverze bude nižší než u konkurence a než je průměr sítě.
Poznámka! Prostudujte si kliniky konkurentů. Možná oblíbený lékař s dobré recenze a velkou zákaznickou základnu. V tomto případě je jednodušší převést lékaře na pobočku v jiné oblasti, kde je konkurence nižší, než se snažit konkurovat lékaři s loajální základnou.
Ve fázi studia konkurentů je to nutné srovnávat ceny. Tváří v tvář klesajícímu příjmu cenová politika extrémně důležité. Ceny na stránkách ale používejte opatrně! Na jedné straně stanovení konkurenčních cen služeb zvyšuje konverzi. Na druhou stranu, pokud nikdo v regionu neuvádí ceny, je pro vás lepší je neuvádět, jinak ztratíte hovory. Pokud jsou ceny konkurence nižší než vaše, také se zdržte uvádění cen. V tomto případě, s výhradou profesionálního call centra, stále existuje možnost převést hovory na požadavky.
Mini pouzdro 1. S cenami nebo bez?
Analyzovali jsme konverzi vstupní stránky pro gastroenterologické a oftalmologické služby. V prvním případě byla cena kliniky srovnatelná s konkurenty (téměř všichni konkurenti uvádějí ceny), ve druhém případě byla vyšší než u konkurence. V testu jsme spustili stránky a podle toho i reklamy v reklamních kampaních s cenami i bez nich. Výsledky kampaně jsou uvedeny v tabulce.
Závěr je zde jasný: dobrá cena- uvést; vysoká - ne.
Přitažlivost: Sdílejte a uzdravujte
Tím končí přípravná fáze. Znáte své zákazníky (budoucí nebo stávající), svůj produkt, jeho slabé stránky a silné stránky, jejich konkurenti, jejich výhody a nevýhody. Pointa je malá – přilákat zákazníky. Ale tvůj CA je heterogenní(je vždy heterogenní). A s použitím jakéhokoli jednoho nástroje to rozhodně nepokryjete všechno. Co dělat? Segment.
Rozdělují se klienti zdravotnických zařízení, ale i spotřebitelé převážného počtu služeb hlavní a sekundární. A tady máme standardní úkol: přilákat co nejvíce primárních zákazníků za co nejnižší cenu, zkrátit období mezi opakovanými požadavky zákazníků a navýšit průměrný účet ve všech fázích.
Poznámka! O tom jsme již podrobně psali. V lékařské oblasti je životně důležitý, jako v každém jiném moderní podnikání. Ze zkušenosti poznamenáváme, že kliniky mají často problémy s CRM: buď neexistuje, nebo v klinikách stejné sítě neexistuje jediná síť. To komplikuje sběr a zpracování dat, a tím i analýzu výsledků a identifikaci problémů. Zvažte instalaci jednotné CRM propojení celého podnikání, a to i ve fázi plánování podnikání nebo rozjezdu marketingové společnosti.
Přitažlivost: jděte směrem k těm, kteří přicházejí vaším směrem
Samozřejmě nejúčinnější kanál, který poskytuje rychlé výsledky k přilákání nových zákazníků, kontextová reklama. Ale v lékařské oblasti s touto obtíží . V Google AdWords lékařská reklama zakázáno. Malá šance na moderování od n-tého času je, pokud napíšete obecný text bez uvedení specialistů (gynekolog, urolog) a názvu služeb (ultrazvuk, EKG). Za takových podmínek nelze zaručit spuštění kampaně. Proto je hlavní provoz v kontextu lékařských témat převzat z Yandex.Direct, který je pro toto odvětví navíc omezen zákazem behaviorálního cílení a chybějícím geografickým cílením městskými částmi.
Mediální kontext dokonale doplňuje kontextovou reklamu: banner umístěný vpravo ve výsledcích vyhledávání na Yandexu. Banner má pozitivní vliv na konverzi z kanálu: roste, respektive cena konverze klesá. Ze samotného banneru je cena oběhu vyšší než z reklamy na kontext, ale nezapomínejte na image efekt takového umístění.
Poznámka! Media Context potřebuje ke spuštění minimálně 700 000 zobrazení za měsíc. Propagovány budou pouze oblíbené oblasti: radiační diagnostika, gynekologie, stomatologie.
Mini-case 2. Jak vytvořit atraktivní display banner? Část 1
Během kampaně za protetiku ceteris paribus testovali jsme několik bannerů kontextových médií Yandex: s animací (vlevo), s textem (uprostřed), se statickým obrázkem.
V tomto konkrétním případě byla hlavním KPI CTR. Hodnocení efektivity pomocí CTR není vždy správné, ale zde je docela vhodné, protože konverze na webu na hity a míra okamžitého opuštění jako alternativní metrika kvality byly srovnatelné.
Vítězem se stal banner s malou animací, který měl CTR 0,7 %. Nejhůře dopadla textová nabídka – 0,2 %. Účelem tohoto příkladu není poskytnout konkrétní doporučení – vytvořte bannery s malou animací. Jeho účelem je ukázat, že je třeba testovat varianty.
Mini-case 3. Jak vytvořit atraktivní display banner? Část 2
Další reklamní kampaň se týkala neurověd. Zde byl test z hlediska uvedení ceny služby se slevou. Tři možnosti: pouze nová cena, procento slevy a obojí. Ukazatelem výkonnosti podle předchozích výhrad byla opět CTR.
Výsledkem je, že banner pouze s cenou nefunguje dobře (0,7 %). Pokud je sleva výrazná, musí být uvedena (1,2-1,3%).
V lékařském průmyslu existuje také tak pohodlný nástroj, jako je nákup potenciálních zákazníků z portálů. Cena vodítka je mnohem nižší než podle kontextu, i když počet vodítek přímo závisí na slávě a popularitě lékaře. Příklady takových stránek: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.
Programmatic dává v tomto směru dobré výsledky. Pracujeme s AdWords a Yandex.Auction: existuje dobré publikum a osvědčený výsledek, který funguje na zadržovanou poptávku. V systémech není žádné behaviorální cílení, což znamená, že naše reklamní sdělení můžeme zobrazovat na síťových stránkách pouze v obecném zájmu „zdraví“, což se nám pro tento úkol hodí.
Kontextová reklama: rozděl a znovu uzdrav
I přes vysokou konkurenci v tématu nastavení kontextové reklamy a právo oddělenížádosti dává jako výsledek přijatelný Výsledek.
Vyvinuli jsme vlastní algoritmus pro rozdělování požadavků do skupin, se kterým se pohodlně pracuje. Algoritmus se liší pro síť a jednotlivé kliniky.
U síťových klinik rozlišujeme tyto skupiny požadavků:
Obecné požadavky jako „moskevské kliniky“.
Název kliniky v různých pravopisech je "SuperClinic", "SuperClinic".
Pokyny - "gynekologie", "stomatologie", "chirurgie".
Úplná jména lékařů jsou "doktor Petrov V.I.", "chirurg Vladimir Petrov".
Každá skupina má také svou vlastní hierarchii. Pohybujeme se po klasickém trychtýři, od generování poptávky po konverzi:
Dotazy na značku: "Surgeon Superclinic".
Žádosti, ze kterých je zřejmé, že je osoba připravena zaplatit za služby „cena chirurga“, „poplatek chirurga“, „operátor, kolik to stojí“.
A žádosti, z nichž je zřejmé, že osoba je již připravena se přihlásit, hledá vás nebo kliniku ve vaší oblasti: „chirurg Timiryazevskaya“, „domluvte si schůzku s chirurgem“.
U jednotlivých klinik si musíte poradit pouze dotazy na značku, osobní žádosti o celé jméno lékařů a žádosti o pokyny s povinným georeferencováním. To znamená, že je to „chirurg + obvod (velké ulice, stanice metra atd.)“. Zbývající požadavky buď nepřinášejí kliknutí, nebo mají nulovou konverzi člověk nepůjde na druhou stranu města do nemocnice.
Poznámka! Pokud vaše klinika pracuje s pacienty v rámci VHI, pak velká část lidí přijde na značkové požadavky na základě dohody s pojišťovnou. Pokud má člověk napsáno v zásadách MEDSI, pak reklamou, prvním místem ve výsledcích vyhledávání nebo přímým zadáním, stále přijde na MEDSI.
In Marketingové strategie nezapomeňte zahrnout značkové kampaně, ale pro velké kliniky jde o významnou část rozpočtu. Experimentujte a rozhodujte se sami, na základě vlastních úkolů. Chcete-li rychle zjistit, zda k vám klienti přicházejí na hotovostní bázi nebo se zásadami VHI, poslouchejte hovory přicházející ze značkové kampaně.
Konverze webu: připravte se na schůzku
Poznámka! Ve chvíli, kdy bude kontextová reklama spuštěna, by měl být web 100% připraven. Doufáme, že jste si toho vědomi a tento odstavec jste sem umístili výhradně v rámci zvolené struktury textu.
Požadované minimum vlastnosti moderního místa pro kliniku:
1. Adaptabilita. V lékařské oblasti dnes pochází 40 až 60 % návštěvnosti mobilní zařízení. Vyhledávače snižují weby, které nejsou přizpůsobeny ve výsledcích mobilního vyhledávání. Jen si představte, o jaký zákaznický tok přijdete, pokud váš web není uzpůsoben pro zobrazení na tabletech a telefonech.
2. Velmi nápadné telefonní číslo. V počtu hovorů vede telefon – více než 90 % požadavků kliniky je přijímáno z hovorů. Udělejte to tak, aby číslo nemuselo dlouho hledat.
3. Profily lékařů. Je důležité, aby stránka poskytovala komplexní informace o svých lékařích: kde studovali a vykonávali praxi, specializace, ocenění, další vzdělání, zkušenosti, publikace. Zůstaňte aktuální a aktualizujte data včas. Pro mnoho klientů jsou tyto informace při výběru kliniky zásadní.
4. Texty. Někdy texty pro stránky klinik píší sami lékaři, ale měli by je psát marketéři s lékařským vzděláním nebo zkušenostmi v daném oboru. V krajním případě musí rozhodně zapracovat na textu autorství lékaře. Nemilosrdně vystřihněte děsivé lékařské termíny a formulace z kategorie: „urolog provádí vyšetření prstu“ nebo „při procesu anestezie je vám píchán lék, který ...“. to skutečné příklady z praxe. Věřte, že ani současní, ani budoucí klienti se nechtějí tolik bát ani před tím, než půjdou k lékaři. Pište srozumitelným jazykem, buďte přátelští a zaměřte se na výhody. Nezapomeňte pro každou ze svých služeb vytvořit stránky a opatřit je krátkým propagačním popisem. Z textu by mělo být zřejmé, o jaké řízení se jedná: co člověka v procesu čeká, jak se na řízení připravit, jak dlouho bude trvat a kolik bude stát (pokud konkurenční situace v regionu umožňuje přímo uveďte ceny na webu).
5. Přistání. Pokud plánujete významnou reklamní kampaň, měli byste přemýšlet o vytvoření cílové stránky, i když je služba již na vašem webu popsána. Na takové stránce by měl být u cen kladen důraz na telefon a registrační formulář.
Příklad vstupní stránky v kontextu webu
SEO: optimalizujte s mírou
Mít webovou stránku je silně spojeno s potřebou její SEO propagace. Tady se nemůžete hádat. Ale podle našich zkušeností SEO je efektivní pouze při propagaci klinik s dobrým geografickým pokrytím.
Předpokládejme, že máte v Moskvě tři body a konkurent jich má 20. Přišla za vámi návštěva s požadavkem „gynekolog v Moskvě“. Pravděpodobnost, že je ve vaší blízkosti návštěva a domluví si schůzku, je extrémně malá. Žádná konverze se nekoná. A co je ještě horší, návštěvník stránky okamžitě opustí. Faktory chování zkazit. Vyhledávače umístí web na konec problému. Propagace vyhledávání nepřináší zákazníkovi očekávané výsledky.
Kromě toho ve výsledcích vyhledávání lékařských témat v Moskvě existuje konkurence mezi klinikami a mezi nimi informační zdroje. Výdej je ucpaný a je dost těžké postoupit. U mladého webu se výsledky za značné náklady nemusí objevit brzy.
Ne, nevyzýváme k opuštění SEO optimalizace webu. V každém případě musí váš zdroj splňovat požadavky vyhledávačů. Ohromující výsledky však od tohoto nástroje nečekejte. A alespoň zpočátku vynaložit maximální úsilí tam, kde je maximální výsledek nejpravděpodobnější.
A naše zkušenost opět vychází z pohybu po Moskvě. Je pravděpodobné, že v jiných městech je ve vydávání menší konkurence a geografická poloha kliniky nehraje tak rozhodující roli.
Hold: buďme přáteli dlouho a často
Přilákali jste zákazníky z kontextu a dokonce jste někoho převedli z vyhledávání. Jak z nich udělat stálé zákazníky? Není to tak obtížné, pokud jste pozorní, starostliví, přesní a profesionální. Myslete na své zákazníky, myslete jako zákazník, myslete o dva kroky dopředu a nabídněte více, než zákazník očekává, že dostane.
Úplně první krok na cestě stát se nejlepší přítel jeho klientem jsou personalizované nabídky a pohodlné služby. Samozřejmě jde o Email a SMS marketing. V podstatě se jedná o trigger mailingy (častěji SMS) - potvrzení schůzky, připomenutí schůzky den předem, tři hodiny předem, zpráva o připravenosti výsledků testů atd.
Provádějte průzkumy poštou na kvalitu poskytovaných služeb, posílejte informační články o zdraví. Připomenout vyšetření, pokud klient nebyl rok u lékaře. Pošlete upomínku na provedení čištění nebo preventivní prohlídky zubních implantátů.
Poznámka! Buďte extrémně opatrní s osobními zásilkami ve specifických oblastech medicíny. Správně sestavujte dopisy a SMS. Upozorňujeme, že je může číst i někdo zvenčí. Nerámujte svého klienta.
E-mail a SMS marketing přináší pěkné výsledky pro udržení zákazníků. Ale častěji se kliniky zabývají rozesíláním pošty podle zbytkového principu: posílají pouze spouštěcí zprávy a neposílají personalizované pozvánky. Obvykle na klinice samotné není žádný odborník, který by to mohl udělat. A kliniky se bojí dávat newsletter agenturám kvůli soukromí uložených dat. Situaci komplikuje chybějící jednotný CRM systém, o kterém jsme psali dříve. Přesto mohou být výsledky takové práce působivé.
Pověst: jsme obecně nejlepší
Medicína je konkurenční prostředí. Vytváření a udržování image proto není zdaleka posledním důležitým úkolem. Potíž je v tom, že to musí být provedeno současně velký počet a je obtížné měřit a vyhodnocovat výsledky přijatých opatření.
Nezbytné minimum, bez kterého se nedá dělat absolutně nic - sledování recenzí a řešení negativních. Bohužel, obvykle čím větší klinika, tím více negativních recenzí na ni. A ne proto, že by tato nemocnice byla špatná, ale proto, že lidé jsou mnohem ochotnější sdílet to negativní. A dělají to hlavně na oborových portálech. Recenze, které chodí na samotnou kliniku, jsou obvykle 50/50 negativní a pozitivní. Proto je třeba fóra a zdroje neustále sledovat a negativa by měla být okamžitě vyřešena.
Motivujte lidi k odchodu pozitivní recenze. Ze zkušenosti pacienti většinou děkují lékařům osobně. Nikdo nepíše: "Díky Klinice za skvělé interiéry a elektronickou frontu." Ale na lékařských portálech se takové recenze nacházejí. To je výsledek práce na vytvoření umělého pozitivu. Nenásledujte tento špatný příklad.
Své úsilí a finanční prostředky je lepší směřovat do kvalitního PR a SMM. Pište a zveřejňujte kvalitní odborné články, natáčejte videa a dělejte rozhovory s lékaři. Poskytněte potenciálním zákazníkům informace, které je zajímají, přímo od odborníků. Strávit společné propagace s blogery.
Funguje velmi dobře odborné rady na fóru, ve skupinách na sociálních sítích. Pokud má klinika lékaře na plný úvazek, který má zatím málo klientů, dejte mu pokyn, aby konzultoval a vytvořil základnu, dokud nejsou žádné schůzky. Máme interní případ, kdy si při konzultaci na portálu nový lékař za 3 týdny získal slušnou klientelu.
Snažte se být všude a řekněte a připomínejte o sobě nejen těm, kteří hledají lékaře tento moment . Vaším úkolem je vytvořit silné asociativní spojení: Potřebuji lékaře – jsem na „Superklinice“.
Minimální, optimální a maximální sady nástrojů pro web multidisciplinární kliniky
Totéž pro nesíťovou kliniku.
Sada nástrojů kliniky mimo síť
Doufáme, že jsme dokázali, že vše není tak těžké, pokud k věci přistupujete systematicky a znáte rysy oboru, o kterém jsme již mluvili. Některé z otázek zůstaly mimo závorku: práce call centra a registru; kvalita služeb, lékařská etika, prodejní dovednosti lékařů; offline marketing (venkovní reklama, rádio a TV, suvenýry, akce atd.) Těmto otázkám se budeme věnovat v dalším příspěvku na toto téma.
Pokud máte nějaké dotazy, určitě se jich zeptejte v komentářích.
Konkurence v oboru komerční medicíny každým měsícem stále roste. Pokud je na Západě trh pro soukromou medicínu již dobře zformován, pak v Rusku se tento trh teprve rozvíjí. V mnoha městech byla konkurence před 3–5 lety velmi nízká, zatímco dnes je mnohem silnější: multidisciplinární kliniky a stomatologie se otevírají každý rok. To vše způsobuje odliv pacientů z ambulancí, které byly otevřené 5-10 let a nepociťovaly konkurenci, a tudíž se profesně nerozvíjely. Služba takových klinik zanechává přání toho nejlepšího, protože nebylo nutné se o pacienty starat, protože pacienti neměli na výběr.
Dnes se situace radikálně změnila. Ty kliniky, které pracovaly na sundress, pociťují nedostatek pacientů, zatímco nové kliniky doslova za 1 rok dostávají takový příliv nových pacientů, že nemají čas obsloužit, a proto se v nich navzdory cenám stojí fronty jako na vládních klinikách. Jsou ale i nešťastné případy, kdy je v nové klinice tak málo pacientů, že finanční potíže donutí majitele kliniku buď prodat, nebo zavřít.
Pojďme se podívat, o co jde!
V jakých případech klinika selže a zavřou pro nedostatek pacientů
1. Když klinika nemá konkurenční výhodu. Obvykle na takových klinikách pracují noví lékaři, kteří právě vystudovali univerzitu. Obvykle se snaží na takové kliniky nechodit, protože pacienti mají jistotu, že vystudovaní lékaři nemají dostatek zkušeností pro kvalitní léčbu.
2. Když má klinika omezený rozsah služeb.
Trendy moderní soukromé medicíny je rozvoj multidisciplinárních klinik. Pacienti preferují příjem služeb v režimu „jednoho okna“.
3. Klinika se nachází v nebytovém prostoru.
Je vhodné otevřít kliniku buď v rezidenční čtvrti v docházkové vzdálenosti, nebo v centru města, kam může mnoho pacientů přijít v době oběda nebo po odchodu z práce na 1-2 hodiny. Nikdo nepůjde na kliniku, která se nachází v odlehlé části města, pokud není vybavena nejmodernějším vybavením s nejlepšími odborníky ve městě. Ale to se stává velmi zřídka! Proto - vybrat správné místo i když koupě nebo pronájem takové nemovitosti bude 2-3x dražší!
Ano, v nynější trendy Rozvoj soukromé medicíny je nezbytný bez kompetentního marketingu. Sundress může fungovat pouze tehdy, pokud dokážete nalákat profesionální lékaře s obrovskou základnou pacientů. Pouze v tomto případě můžete počítat s rychlým přílivem pacientů.
5, Klinika nemá kvalitní webové stránky s podrobnostmi o cenách, službách a benefitech.
Nikdo nechce chodit na tu kliniku, o které se málo ví, i když se tato klinika nachází v samém centru města. Pacienti by měli pochopit, že právě na vaší klinice jim pomohou obnovit a udržet si zdraví! Firemní web kliniky/stomatologie je jedním z těch nástrojů, které mohou pomoci v rozvoji (pokud web vyvíjejí profesionálové), nebo naopak vyvolat negativní postoj (pokud web dělá student „na koleni“ ).
Podívejte se na ty, kteří to hlásí moderní svět 80 % pacientů hledá informace o klinice na internetu. Udělejte si závěr sami – jaký druh webu potřebujete.
Sociální sítě umožňují vytvořit si obrázek o klinice, protože při velkém počtu účastníků ve skupině mají pacienti názor, že se tato klinika dobře léčí. Ano, je to paradox si to myslet, ale je to fakt! Také prostřednictvím sociálních sítí udržují úspěšné kliniky neustálou komunikaci s pacienty, což také pozitivně ovlivňuje postoj pacientů k takovým klinikám. Pacienti cítí péči a otevřenost lékařského centra.
Jak rychle propagovat kliniku?
1. Před otevřením kliniky musíte sestavit "cestovní mapu" a přísně ji dodržovat. Pokud jste neudělali plán rozvoje, buďte připraveni na velké množství chyb a utrácení milionů rublů za tyto chyby.
2. Zvažte strategii propagace. Bez toho nebudete schopni odhadnout rozpočet na rozvoj a přilákání pacientů. V důsledku toho budete spěchat z jedné agentury do druhé (od nejlevnějších cen po nejdražší) a snažit se najít přesně ty, kteří vám mohou pomoci. Stává se ale, že po takových útrapách rozpočet úplně vyschne a na rozvoj už nezbývají peníze, což vede k uzavření kliniky.
3. Začněte s vývojem stránky a spouštěním skupin na sociálních sítích 2-3 měsíce před otevřením a ne po něm, protože 2-3 měsíce je období, které bude potřeba k vývoji a zahájení propagace stránky. Po vyřízení této záležitosti s předstihem budete mít do dne otevření vše připraveno a pacienti budou moci nejen vidět vaše znaménko, ale také se na internetu seznámit se všemi výhodami vašeho zdravotnického centra / stomatologie. Také reklama v rádiu a televizi bude fungovat mnohonásobně efektivněji, protože po zhlédnutí videa diváci většinou jdou na internet, aby se podívali více detailní informace o klinice.
4. Vybírejte televizní propagační kanály moudře.
Měli jsme klienta, který předtím, než nás kontaktoval, provozoval 2 měsíce reklamu na TNT, počítal s tím, že přiláká mladé lidi ve věku od 22 do 30 let a utratí za tento marketingový kanál 250 000 rublů měsíčně. Pokud by se tento rozpočet investoval do sociálních sítí, pak by se 200 tisíc mnohonásobně zaplatilo. V TV se klient takového výsledku nedočkal a dlouho si na něj stěžoval.
5. Použijte integrovaný přístup k propagaci.
Nikdy se neomezujte na 1-2 kanály pro přilákání pacientů, protože větší počet použitých kanálů umožňuje dosáhnout synergického efektu. Každý z kanálů začne pracovat efektivněji.
6. Otestujte nové kanály a vyřaďte neefektivní.
Manažeři klinik a marketéři velmi často používají kanály, které investici neospravedlňují, a doufají, že dříve nebo později začne fungovat.
7. Uchovávejte statistiky pro každý kanál získávání pacientů.
Bez vedení podrobných statistik nebudete schopni pochopit, který kanál funguje nejúčinněji a který jen vysává peníze. Ano, pokud máte velký marketingový rozpočet a pracujete nejen na přilákání zákazníků, ale také na image, pak je zásada „čím více, tím lépe“ zcela oprávněná. Ale i v tomto případě je nutné tyto nástroje používat s rozumem.
8. Vyškolte své zaměstnance
Často je vidět, že manažer investuje do vybavení, profesionálních lékařů, reklamy, ale zapomíná na školení personálu, který s pacienty pracuje, než je předá specialistovi. Nakonec ani nechápete, proč se k vám pacienti nevracejí, přestože jste se postarali téměř o vše, aby byl pacient zdravý a šťastný.
9. Vstupte do řídicího systému
Bez sledování práce kliniky nebudete schopni organizovat její efektivní práci.
Soukromých lékařských center je mnoho, konkurence mezi nimi je silná a vše komplikuje fakt, že nejúčinnější reklamní strategie včerejška dnes nemusí fungovat. Co dělat? Jak propagovat? Kde začít? Přečtěte si o tom v našem článku.
První 4 kroky před zahájením jakékoli kampaně
V marketingu je hlavní věcí být co nejvíce vědomý, jednat ne náhodně, protože „je to napsáno v knize“, ale s plným pochopením toho, co se děje. Zobrazuji tuto reklamu, protože fungovala minulý rok, a tuto reklamu, protože je nová a chci zjistit, zda funguje pro mou společnost.
Projděte si kontrolní seznam „co musíte udělat, než začnete vytvářet kampaň“:
- stanovit cílové publikum a dozvědět se vše o jeho zájmech, obavách a přáních;
- studovat reklamní média, jejich výhody a nevýhody, „úskalí“;
- vybrat nejvhodnější pro lékařské centrum;
- sedněte si a napište kompletní strategii, která bude brát v úvahu vše.
S prvním bodem se budete muset vypořádat sami, protože toto je vaše cílová skupina a nikdo o ní neví víc než vy. Pomůžeme si ale s reklamními médii – bavíme se o tom, jaká média mohou fungovat pro reklamu zdravotnického centra.
Příklady reklamních médií
Internet , zejména bannery na specializovaných zdrojích, účet centra nebo lékařů centra na fóru o medicíně, stránky na sociálních sítích, plnohodnotná SEO propagace - Výsledky vyhledávání, kontextová reklama a mnoho dalšího. Část reklamního rozpočtu musí být věnována na internet, pokud se ovšem vaše zdravotní středisko nespecializuje na pomoc velmi starým lidem, kteří internet vůbec nepoužívají (i když i v této situaci jej mohou používat děti nebo vnoučata). Přítomnost na internetu pomáhá nejen v propagaci, ale také posiluje značku, pracuje na vytváření důvěryhodné pověsti, na rozvoji loajality zákazníků prostřednictvím relevantní pomoci.
Lékařské služby nejsou nejjednodušším produktem. Konkurence je velmi vysoká a v boji o klienty mnoho lékařských center vytvořilo veřejnost na Facebooku a VKontakte, aby informovala návštěvníky o nových službách. Společnost Ashmanov & Partners provedla studii tohoto trhu a zjistila, že účinnost mnoha lékařských středisek v sociálních sítích zůstává nedostatečná.
Publikace v mnoha skupinách klinik neznamenají odpor a dotazy uživatelů položené v komentářích zůstávají nezodpovězeny.
Hlavní problémy
Zde jsou nejtypičtější problémy, z nichž některé jsou vlastní i velkým řetězcům poliklinik s velkým marketingovým rozpočtem.
Samostatně jsme studovali, co způsobuje nejvíce otázek mezi cílovým publikem při výběru kliniky, kterou kontaktovat. Zde jsou nejčastější problémy:
- Není jasné, jak se kliniky od sebe liší.
- Je těžké zjistit, co je lepší - veřejná klinika nebo soukromá.
- Příliš mnoho protichůdných informací v recenzích kvůli konkurenčním válkám.
To naznačuje, že zdravotnická centra ještě plně nevyužila svůj potenciál v budování a propagaci svých značek. Výše uvedené faktory by proto měly být brány v úvahu nejen při přípravě obsahu, ale také při vývoji positioningu.
Mezi nejoblíbenějšími tématy na internetu suverénně vedou lékařská témata. Uživatelé Runetu zadávají asi 13 milionů zdravotních dotazů měsíčně do vyhledávání Yandex, Google a Mail.ru. Propagace lékařského portálu nebo webové stránky kliniky zahrnuje vážný boj o místo na slunci. Jaké jsou vlastnosti propagace lékařské stránky?
Obsah
Obsah určený pro lékařský web má svá specifika. Na lékařský portál není dovoleno umísťovat obsah nízké kvality. V ideálním případě by takový zdroj měli naplňovat informacemi autoři s lékařským vzděláním a příslušnou specializací.
Bohužel najít odborníka, který se nejen dobře orientuje řekněme v postvakcinačních komplikacích u dětí, ale dokáže toto téma pro nepřipraveného čtenáře i mistrně odhalit a článek optimalizovat pro vyhledávače, dostatečně težké. V takovém případě můžete svěřit napsání textu kompetentnímu copywriterovi a poté předat hotový článek k ověření osobě s lékařským vzděláním.
Cena obsahu bude vysoká, ale kvalita textů bude hodná. Články budou spolehlivé a užitečné. Pamatujte, že uživatelé vašeho webu se budou řídit doporučeními v článcích, takže máte obrovskou zodpovědnost.
Informace určené pro masového čtenáře by měly být prezentovány přístupným a jednoduchým způsobem. Pokud je to možné, měli byste se vyhnout množství vysoce specializovaných termínů.
V internetovém obchodě se zdravotními produkty, které potřebujete podrobné popisy všechny nabízené drogy a simulátory. Neomezujte se pouze na text návodu. Poskytujte živý popis léků, dávejte doporučení pro jejich použití, publikujte reference spokojených zákazníků.
Informace o klinice
Podrobné informace o činnosti společnosti zvyšují důvěru pacientů. Nezapomeňte uvést kontaktní údaje, fotografie a jména lékařů, informace o jejich licenci a vzdělání. Poskytovat ucelené informace o specializaci lékařů, jejich úrovni kvalifikace, zveřejňovat údaje o jejich oceněních a diplomech.
Popište zařízení a přípravky použité při práci.
Uspořádejte galerii fotografií kliniky a jejích pokojů.
Poskytujte aktuální informace o poskytovaných službách, úředních hodinách, adrese organizace a trasách.
Cílené dotazy na lékařské portály
kolem 30 % potenciální klienty zadejte do vyhledávání názvy lékařských oborů (ORL, recepce gynekologa, cena neurologie).
25 % lidí vyhledává fráze, které zahrnují konkrétní akce (ultrazvuk ledvin, testy, gastroskopie).
Dalších 45 % je zadáno do vyhledávání nemocí a známek nemocí (cukrovka, bolesti v podbřišku, vysoký krevní tlak).
Pro zdravotnické středisko je největší zájem o propagaci na žádost první a druhé skupiny. Uživatelé, kteří se o tyto požadavky zajímají, jsou v zásadě již v nejbližší době připraveni využívat lékařské služby.
Uživatelé poslední skupiny přicházejí na stránky, aby to zjistili Dodatečné informace o své nemoci. Stále doufají, že je příliš brzy na to, aby se obrátili na specialisty, a dávají přednost samoléčbě. Pokud se jejich zdravotní stav zhorší, mohou se vrátit na stránky jako zákazník. Propagace na žádost třetí skupiny je výhodná pouze pro velké společnosti zaměřené na dlouhodobé výsledky.
Přidejte k žádostem o informace georeferenci: „chirurg Saratov“, „operace Izrael“. Frekvence poptávky se sníží, ale návštěvníci budou mít větší zájem.
Rozhraní a struktura webu
Na webu kliniky by měla být každé lékařské službě věnována samostatná stránka. Popis služby by měl být krátký, jasný a srozumitelný. K přímému popisu služby stojí za to přidat několik frází o výhodách léčby na této konkrétní klinice, fotografie lékařů provádějících schůzku a krátký příběh o nich a také je třeba uvést ceny a telefonní číslo pro schůzku.
Můžete si zorganizovat firemní blog, kde budou zveřejňovány informativní články, rozhovory s lékaři na důležitá témata a novinky ze společnosti. Nechte stránky blogu odkazovat na stránky služeb. Vnitřní propojení musí na prvním místě podporovat vstupní stránky.
Na webu můžete uspořádat fórum. Fórum vytvoří komunitu pravidelných čtenářů a potenciálních zákazníků. Uživatelé budou moci diskutovat o léčbě, účinku léků, klást otázky, které jsou pro ně důležité.
Rozhraní webu by mělo být uživatelsky co nejpříjemnější. Všechny uvedené informace by měly rozptýlit pochybnosti zákazníků o způsobilosti specialistů a pomoci zvýšit důvěru ve společnost.
Umístěte na stránky pohodlný katalog služeb. Publikujte odborné články o zdraví.
Nepostradatelným nástrojem každé lékařské stránky bude pohodlný schůzkový formulář, online konzultační služba s lékaři a sekce odpovědí na často kladené otázky.
Můžete také umístit na webu např užitečné služby, jako referenční kniha nemocí, referenční kniha léků.
Vyhledávací propagace lékařského portálu
V počáteční fázi je lepší zaměřit propagaci na zvýšení důvěry a důvěryhodnosti portálu. Na první tři měsíce je lepší kupovat spoje se značkovými kotvami a kotvami ze slov „zde“, „zde“. Paralelně se vyplatí pracovat na budování dobrého jména společnosti. Pozitivní zpětnou vazbu lze zveřejnit na populárních fórech. Čtvrtý měsíc propagace si již můžete zakoupit odkazy s přesným výskytem reklamy klíčová slova k propagaci stránek s popisem služeb.
Propagaci lékařského webu soukromé kliniky je žádoucí založit na principu využití regionálních a vysoce specializovaných uživatelských požadavků (příjem nefrologa v Chabarovsku). Propagace jedinečných a nepřetržitých služeb přinese vynikající výsledky. Internetové obchody lze také propagovat pomocí geograficky nezávislých požadavků.
Při propagaci lékařských stránek hraje důležitou roli lidský faktor. Pacienti si nevybírají ani tak kliniku, jako konkrétního specialistu. Zveřejněte proto na webu podrobné informace o personálu kliniky, požádejte pacienty, aby na webu nebo v jiných zdrojích zanechali zpětnou vazbu. Optimalizujte stránky, které poskytují informace o lékařích pro důležité dotazy (jméno a příjmení lékaře).
Výrazně zvýšit návštěvnost webu může být způsobena návštěvností z sociální sítě. Aktivně rozvíjejte skupiny na VKontakte, na Google+, na Facebooku. Na stránce společnosti VKontakte organizujte hlasování, ankety, zveřejňujte oznámení o probíhajících akcích, příspěvky se zajímavým obsahem na zdi. Pro mnoho uživatelů je pohodlnější zanechat komentáře ne na webu, ale v sociálních sítích. Odpovídejte na jejich otázky, aktivujte pozornost uživatelů k aktivitám vaší společnosti. Komentáře, reposty, lajky zvyšují důvěryhodnost kliniky.
Vaším klientem se může stát každý náhodný návštěvník. A pamatujte, že růst konverzí přímo závisí na hladkém fungování call centra a přímé komunikaci s uživateli prostřednictvím fóra a formulářů. zpětná vazba. Proto je nutné nejen založit engine stránek, ale také zorganizovat dobře fungující systém pro práci s klienty.