Nestačí vytvořit kvalitní web, musíte se také ujistit, že existuje vysoká konverze na webu, a proto byste měli přemýšlet o vytvoření výzvy k akci na stránce.
Tři základní pravidla:
1. Návštěvníci stránky by neměli být k určitému kroku nuceni, mělo by být snadné se například dostat design webových stránek zdarma nebo se také bezplatně poraďte s odborníkem. Není nutné okamžitě nabízet ke koupi produkt na webu. Osoba není vždy od začátku připravena dát určitou částku, takže je pravděpodobnější, že vaši stránku opustí;
2. Zaměřte se na přirozenost. Například máte cílové publikum– to jsou ženy v domácnosti, které si chtějí koupit přírodní čaj. Neměli byste nabízet stažení úplného ceníku, ale je důležité poradit ohledně tohoto čaje nebo dát možnost jej vyzkoušet pomocí bezplatných vzorků;
Zvažte odvolání v maloobchodním výklenku
Na základě kombinace tří pravidel můžete poskytnout následující aplikaci:
Toto volání je přirozené a klienty neodstrašuje, protože je nezavazuje k okamžitému zaplacení. Hodnota této akce je v tom, že nabízejí vyzkoušet práci s fotoboxem zdarma. Časový limit pomáhá uživateli udělat věci právě teď.
Ne vždy je možné poskytnout něco zdarma, takže se můžete zaměřit na ceny.
Při individuálním objednání posuvných skříní nelze cenu ihned pojmenovat, takže můžete nabídnout tři různé ceny a člověk si vybere tu pravou.
Apeluje na webové stránky s velkoobchodní tématikou
Všichni velkoobchodní kupující se zajímají o ceny a možnost velkých zisků ze zboží. Na základě toho by stránka měla nabízet zobrazení ceníku. Bezplatná konzultace je zde k ničemu a konverzní poměr bude nižší.
Výzvy v sektoru služeb
Zde je mnoho možností a všechny závisí na tématu webu. Můžete zavolat a přihlásit se na svou první bezplatnou lekci.
Pro vstupní stránky v cizím jazyce je to ideální možnost. Ihned po lekci se klient už nebude bát, kdyby jen vyhodil peníze a nelíbilo se mu to. Zde se můžete konečně rozhodnout, zda investovat peníze nebo ne.
Můžete použít formulář s výzvou k zanechání poptávky na individuální prohlídku.
Hodnota takové nabídky spočívá v individuálním přístupu. Člověk bude mít jedinečnou možnost cestovat na vlastní zájezd a ne na zájezdy nabízené cestovními kancelářemi. Můžete také požádat o bezplatný kalendář, který upozorní na nejzajímavější události v Istanbulu.
Dejte příležitost projednat realizaci projektu s kompetentním specialistou.
Taková nabídka je cenná, pokud poskytnete možnost konzultovat projekt s odborníkem, nikoli s tím, kdo služby nabízí.
Závěrem lze říci, že pokud nebude dobrý hovor, nebude ani prodej. Musíte přísně dodržovat pravidla pro vytváření výzvy k akci a neustále studovat své publikum. Jen tak jim nabídnete přesně to, co chtějí dostávat.
Výzva k akci (CTA) v širokém slova smyslu označuje všechny prvky, které vybízejí návštěvníka ke koupi produktu nebo služby, i když nejčastěji mluvíme o objednávkových tlačítkách. Texty, obrázky, bannery a další prvky webu mohou „volat“: vše závisí na představivosti obchodníka a předmětu zdroje.
Hlavním účelem CTA je pomoci návštěvníkovi při rozhodování o nákupu, stažení, registraci nebo předplatném.
Kde začíná výzva k akci?
Pamatujete si na emoce, když jste potkali dotěrného „prodejce“? Je nepravděpodobné, že se k němu vrátíte, i když jeho produkt opravdu potřebujete. Kvalitní služby si nelze představit bez kombinace odbornosti prodejce se správnou a včasnou nabídkou klientovi.
Tvorba výzev k akci na webu začíná identifikací stránek, na kterých:
- Návštěvník se začne seznamovat s vaším zdrojem.
- Je třeba provést klíčovou akci.
Poměrně často majitelé internetových obchodů staví celou strukturu prodejního trychtýře tak, jako by klient přišel na hlavní stránku. Ve skutečnosti může mnoho návštěvníků začít zkoumat zdroj přímo ze stránky kategorie nebo dokonce z článku na blogu. To je třeba vzít v úvahu při přemýšlení o vstupních bodech na web a při zohlednění hodnotných akcí uživatelů.
Kam umístit výzvy k akci?
- Košík. Poslední fáze prodejní cesty. Kromě informací o vybraném produktu, dodacích podmínkách a platbě by zde nemělo být nic nadbytečného. Neodvracejte pozornost uživatele od zadávání objednávky dalšími nabídkami - nerozhodný kupující může odejít pro radu a nedokončit nákup.
Je špatné, když je tlačítko příliš daleko:
Zde je skvělý příklad:
2. Produktová karta. Potenciálního kupce zajímají podrobné informace o nabízeném produktu: dostupnost skladem, vlastnosti, fotografie, cena, dodací podmínky, recenze a případné slevy. Zde můžete učinit doplňkovou nabídku nebo, pokud je produkt v akci, nastavit počítadlo doby expirace. Stojí za to připomenout, že hlavním úkolem je přesvědčit klienta. Nechoďte příliš daleko a nezahlcujte stránku zbytečnými informacemi.
Příklad produktové karty s dobrou výzvou k akci:
Všimněte si, jak jasně vystupuje oranžové tlačítko na bílém pozadí.
3. Stránka kategorie. V této fázi si uživatel ještě není jistý, jaký produkt nebo službu potřebuje, chce porovnat ceny, hlavní vlastnosti a také vidět celý sortiment. V tomto segmentu má také zájem o slevy či akce.
Příklad stránky kategorie se všemi potřebnými informacemi pro rozhodnutí o nákupu:
Pozornost je zaměřena na tlačítko „Koupit“ a ikonu košíku.
4. Domovská stránka. Pokud uživatel navštíví internetový obchod poprvé, s největší pravděpodobností ho bude zajímat úroveň služeb obchodní platformy. Pravděpodobnost nákupu zatím není příliš vysoká, proto je důležité si pamatovat a pokusit se vzít osobní údaje (formulář odběru newsletteru nebo stránka v v sociálních sítích). Pokud už o vás uživatel ví a znovu se vrací, můžete ho zaujmout bannery (formát Hero Image) s akcemi a slevami.
Dobrý příklad živého webu obchodu s bannerem Hero Image, který upozorňuje na konkrétní produkt:
5. Článek na blogu. Čtenáři blogu hledají informace, nikoli produkt nebo službu. Články by měly motivovat potenciálního kupce, aby se alespoň přihlásil k odběru vašeho newsletteru. Výjimkou může být podrobný prodejní článek popisující vlastnosti konkrétního produktu nebo následné srovnání produktu s analogy.
Příklad vyskakovacího okna na stránce blogu s nabídkou přihlášení k odběru newsletteru:
Článek o značce a nabídkách internetového obchodu odpovídající tématu textu:
6. Publikování na sociální síti. Pro mnoho obchodní platformy propagace na sociálních sítích je základ. Ve strategii SMM vašich veřejných stránek nemůže být mnoho příspěvků s výzvami k akci, ale měly by se čas od času objevit.
Stačí porovnat příspěvek bez hovoru:
7. Přistání. Hlavní myšlenka je stejná – ukázat výhody produktu nebo služby a také odpovědět na dotazy návštěvníků. V tomto případě si musíte pamatovat:
- sekvence prezentace materiálu;
- správné umístění tlačítek - mělo by jich být dostatek (ale ne příliš mnoho);
- z hlediska platnosti nabídky nebo dostupnosti zboží skladem.
Výzvu k akci na vstupní stránce lze několikrát opakovat.
Dobrým příkladem jednostránkového webu se správně umístěnými výzvami k akci je web s digitální tužkou Fiftythree:
Jak napsat text pro CTA?
Výzva k akci by měla být krátká, jasná a relevantní.
Co vás odliší od vašich konkurentů?
- Empatie. Je vhodné formulovat odvolání tak, jako by informace vnímal jako kupující. Například „dát do košíku“, „chci“. Budete mnohem blíže svým návštěvníkům. Možnosti „objednat“ nebo „koupit“ jsou příliš izolované a chladné.
- Spouštěcí slova. Používejte spouštěcí slova, na která návštěvníci webu reagují pozitivně („zdarma“, „dárek“, „zjistit“).
- Motivace. Formulujte výzvy tak, aby návštěvník pochopil, jak se bude akce dále vyvíjet. Namísto „odeslat“ nebo „nechat“ je lepší říci „vyžádejte si konzultaci“ nebo „zjistěte cenu“.
Zde je extrémně špatná výzva k akci domovská stránka. Web této cestovní společnosti je nepravděpodobný vysoké hodnocení předplatitelé:
Proč by měl uživatel zanechat své kontaktní údaje?
Jiná věc je, když je předplatiteli slíbena sleva nebo dárek:
Tento formulář také řeší prastaré problémy e-mailových marketérů ohledně segmentace odběratelů podle pohlaví.
Jaký je nejlepší způsob, jak navrhnout výzvu k akci?
1.Umístění. Při výběru umístění CTA pamatujte na hlavní princip čtení informací z monitoru: od levého horního rohu k pravému dolnímu.
2. Barva. Je důležité, aby výzva k akci byla viditelná a zapadala do celkového designu. Některé společnosti volí barvu své značky jako hlavní barvu CTA. Zároveň pamatujte, že na stránce by neměly být více než čtyři barvy – ušetřete oči svých zákazníků.
Zde je návod, jak vypadá bezohledný design:
Velikost 3. Příliš malé tlačítko nebude patrné, ale příliš velké tlačítko bude rozhodně otravovat. Vyberte si harmonické proporce.
4. Formulář CTA by měl být uživateli známý a (díky, Cap) připomínat tlačítko.
Nedělejte knoflík kulatý, i když je stylový:
5. Časovač. Umístěte do blízkosti tlačítka časovač s odpočítáváním do doby promo akce nebo počtu zbývajícího zboží.
6. Priorita. Pamatujte na prioritu tlačítek: nepokládejte stejná tlačítka vedle sebe. To je matoucí a snižuje to míru prokliku.
Příklad stránky bez volání:
Zdá se jasné, co znamená tlačítko košíku, ale nemotivuje vás ke koupi vybraného produktu.
Zde je příklad správné výzvy k akci z Chrome:
Vezměte prosím na vědomí dodatečný komentář pod tlačítkem - uživatelé vždy ocení péči.
Další dobrý příklad Text výzvy k akci („Podívejte se, co se stane dál“) a jasně červené tlačítko („Připojte se na měsíc zdarma“):
Bonus: Několik dalších tipů:
1. Odeberte registraci. Udělejte objednávku na webu bez další registrace. Pokud je klient spokojený, zaregistruje se u vás sám, aby měl přehled o novinkách a zajímavých nabídkách.
2. Přidejte šipky. Šipky a vodítka ovlivňují míru prokliku:
3. Nabídka bezplatná služba nebo dárek. Získejte zájem nového uživatele doprava zdarma, dar, zvláštní podmínky použití.
4. Přidejte rady. Mohou to být malé vyskakovací komentáře nebo popisky, které se zobrazí, když najedete na tlačítko.
5. Tlačítko, které mění barvu, pomáhá upoutat pozornost.
6. Stránka pro ty, kteří se chystají odejít. Nastavte rozbalovací okno pro uživatele, kteří přesunuli kurzor pryč a chystají se stránku opustit:
Jedna stránka by měla obsahovat jednu výzvu k akci. Nepřetěžujte.
Jak analyzovat účinnost CTA?
Nainstalujte čítače, které vám pomohou analyzovat efektivitu vaší CTA. Doporučuji použít následující nástroje:
Co potřebujete vědět o testování výzev k akci?
CTA lze testovat různými způsoby. Nejjednodušší je zkusit změnit výzvu k akci (přímo v tlačítku nebo v textu) a porovnat počet kliknutí za určité časové období (například do dvou týdnů). Tato metoda ale není nejúčinnější. Proto je lepší provést úplný A/B test: zvlášť pro tlačítka a zvlášť pro text.
Testování vám pomůže pochopit, co vaše cílové publikum preferuje a na jaké hovory lépe reagují.
závěry
Přišli jsme na to, co je výzva k akci, kde by měla být a jak by měla vypadat. Podívali jsme se také na to, jaké nástroje by měly být použity k provedení analýzy a na co je třeba pamatovat při testování. Na závěr uvádíme hlavní doporučení:
- Hlavním účelem výzvy k akci je pomoci návštěvníkovi rozhodnout se;
- Před vytvořením výzev k akci rozdělte všechny stránky na dva typy: ty, na kterých začíná seznámení se zdrojem, a ty, na kterých by měla být provedena klíčová akce. Hovory se mohou lišit, ale vektor pohybu návštěvníků na webu by měl směřovat k nákupu zboží nebo objednávka služeb;
- na každé stránce by mělo být pouze jedna výzva k akci;
- musí tam být hovor krátké, jasné a relevantní;
- volací tlačítko by měl přitahovat pozornost;
- Nezbytně instalovat služby pro shromažďování kliknutí;
- občas provést A/B testy na různých stránkách.
Výsledkem bude vysoká míra prokliku a zvýšení prodeje.
Call to action (zkráceně cta), překlad zní jako výzva k akci – prvek, který vytváří kouzla v prodeji.
Bez ohledu na to, kde je. Ať už jde o vstupní stránku, venkovní reklamu, příspěvek na sociálních sítích, nebo jen projev manažera.
A takové výzvy k akci mají velké množství různé variace. V tomto článku se podíváme na offline i online výzvy k akci. Blíže k věci..
Jeden příběh
Poměrně nedávno za námi přišel majitel firmy, abychom mu nabídli řešení, jak zvýšit zisk.
Když mu nabídli jeden z nástrojů, okamžitě zvolal: „Mám takový nesmysl! Krásné, ale nefunguje!"
V tu chvíli jsme chtěli začít křičet, ale ovládli jsme emoce a s chladnýma očima a malátným hlasem nás požádali, aby nám ukázal tento nefungující zázrak. A pak to, co jsme viděli v okně prohlížeče, odpovědělo na všechny naše otázky.
Vstupní stránka byla opravdu velmi krásná a také originální. Celý problém ale ležel na povrchu.
Na webu nebyly žádné výzvy k akci. Přesněji řečeno, na vstupní stránce to bylo samo na konci stránky a poté formou zpětného volání.
Zpětný hovor
Lidé proto web navštívili, dostalo se jim estetického potěšení a pak jednoduše odešli se slovy „Děkuji, rád jsem vás poznal“.
A to vše proto, že nechápali, co mohou od této společnosti získat, a navíc neviděli kroky k dalšímu postupu.
Něco málo o výzvě k akci
Výše uvedený varovný příběh je jen jedním z tisíců příkladů, které v naší práci neustále vidíme.
Buď fráze vyjadřující výzvu k akci způsobují krvavé slzy, nebo zcela chybí.
Proč pracují?
To vše ovlivňuje lidské podvědomí. Skoro jako motivace. Lidé chápou, že jsou ovládáni, ale neodporují a souhlasí.
Když člověk pochopí, co musí udělat, aby dosáhl toho či onoho výsledku, bude pro něj snazší jednat.
Protože nemyslí, jen myslí. Navíc tyto druhy zpráv vytvářejí efekt naléhavosti jednání.
Jedno pravidlo
Existuje mnoho různých variant výzev k akci a v závislosti na oblasti podnikání se výzvy k akci budou lišit. A samozřejmě dávat různé výsledky.
Ale nejdůležitější věc, kterou si musíte jednou provždy zapamatovat, je, že čím jednodušší akce, tím méně zavazuje klienta, tím vyšší bude konverze.
Vysoká konverze není vždy dobrá, protože začínáte přijímat více „špinavých“ provozů, což zabírá čas manažerů a ruší všeobecné vysílání. Proto je velmi důležitá rovnováha mezi snadnou akcí a cílenou akcí.
JSME JIŽ VÍCE NEŽ 29 000 lidí.
ZAPNOUT
Vzorce výzvy k akci
Nyní vám řeknu, jak napsat výzvu k akci. Za tímto účelem zvýrazníme 4 hotové vzorce, které se používají k vytvoření všech tlačítek volání na webu:
- Akce
Příklad: Žádost o hovor / Volání telefonicky - Akce + časový limit
Příklad: Stáhnout nyní / Získat další den. - Akce + benefit
Příklad: Získejte výběr 5 nejlepší zájezdy/ Objednejte si bezplatnou návštěvu specialisty. - Akce + výhoda + termín (ne vždy možné použít)
Příklad: Získejte přístup pouze dnes na 7 dní / objednejte v noci a získejte ____ jako dárek.
TYPY hovorů – offline
Nyní, když znáte základní vzorce a můžete si vytvořit svůj vlastní „stroj na peníze“, napíšu pro inspiraci příklady, konkrétně seznam výzev k akci offline (neexistují žádné standardní):
- Jednat rychle;
- Zavolejte a informujte se o dostupnosti;
- Kupte nyní, plaťte později;
- Kontaktujte odborníka;
- Spočítejte si náklady telefonicky;
- Přijďte a získejte dárek;
- Rezervujte si své místo;
- Zavolejte nám;
- Dělej, nemysli;
- Začněte s tímto problémem nyní;
- Rychle doleva!
- Zastavte se a přemýšlejte o _____;
- Přestaň chtít. Vezměte to a udělejte to hned;
- Získejte úplný katalog v kanceláři;
- Požádejte o bezplatný vzorek do 05.12;
- Zanechte žádost o zkušební lekci na telefonu _____;
- Vyberte si svůj dárek na webu ____.
To vše můžete použít i jako šablonu. Tak si to užijte na zdraví :-).
Typy hovorů - online
V praxi je offline s hovory vše jednodušší. Na internetu je vše složitější. Protože potenciální kupci v jednom okamžiku mohou vidět různé reklamní materiály nebo být na několika stránkách současně.
A jak víme, vše je relativní, takže výzvy k akci na webu by měly být cílené.
- Stáhněte si ceník. Skvělá volba, pokud máte poměrně velký katalog modelů s různými cenami. A samozřejmě je to nejoblíbenější tlačítko ve velkoobchodním průmyslu.
- Zjistit více. Pokud váš blok neodhalí všechny výhody vašich produktů, pak umístěním takového tlačítka pomůžete návštěvníkovi sdělit více. Toto je příklad přechodné výzvy k akci.
- Popsat _____. Můžete samozřejmě použít originálnější možnosti ze série „I’m in the know“, ale pointa je stejná – získat něco užitečného.
- Získejte slevu/dárek. Používá se, pokud je na místě, kde chce klient něco dostat, ale neví jak.
- Požádejte o zpětné zavolání. Harmonika, akordeon, tak u toho se nebudeme zdržovat.
- Koupit/přidat do košíku. Kupují lidé váš produkt emocionálně? Nebo jste internetový obchod? Bez těchto možností prostě nemůžete žít.
- Vyzkoušejte 7 dní zdarma. Můžete mi poskytnout demo přístup popř zkušební doba za váš produkt, tak na co čekáte, pospěšte si!!!
A samotné slovo „zkusit/testovat“ má velmi jemný charakter, což má pozitivní vliv na výkon.
- Spočítejte si můj projekt zdarma. Lidé rádi dostávají výpočty před uzavřením smlouvy a také měření. Určitě se také vyplatí používat.
- Získejte nabídku s plnými cenami/rezervací e-mailem. Toto tlačítko máme zapnuté tento moment ukázal nejlepší možnost mezi A/B testy, ale není to konečné, samozřejmě najdeme ještě lepší. A kdo není připraven čekat, zkuste to.
- Chci s tebou pracovat. Toto tlačítko můžete nazvat analogií „Koupit“, pouze je relevantnější v segmentu B2B.
- Objednat ______. Zde z ničeho nic může být váš produkt hned, nebo může být jeho část ze série „Objednejte si prototyp“, protože to používáme na našem webu pro tvorbu vstupních stránek.
- Napište otázku. Kupodivu ne všichni lidé rádi volají. Někteří se stydí a proto píší, píší a píší, myjí si ruce až krvácí, jen aby nezavolali. Proto má i tato možnost své místo.
- Rezervujte si místo / Přihlaste se na seminář. Relevantní pro události, online i offline.
Navíc, jak vidíte, „Zarezervujte si místo“ je jednodušší zadání než „Přihlaste se na seminář“. Opět je ale potřeba se zamyslet nad tím, co je pro vás důležitější – větší návštěvnost nebo cílenější návštěvnost.
Důležité. Všechna tlačítka by měla mít jinou výzvu k akci, jinak získáte opačný efekt a snížíte výsledky webu.
Kde má být tlačítko?
Asi je v tomto případě lepší přesolit než podsolit. Od té doby více tlačítek, tím je pravděpodobnější, že si toho klient všimne a klikne na něj.
Požadované umístění tlačítka musí být na první obrazovce. Ten, který klient uvidí, jakmile se web načte.
Navíc by zde měla být nejsilnější akce s nejvyšší konverzí, nejlepší výzva k akci, chcete-li.
Výzva k akci na první obrazovce Další pravidlo bude: význam bloku odpovídá textu na tlačítku. A pak jsou tu řemeslníci, kteří do bloku „Jak pracujeme“ dávají tlačítko „Přihlásit se k odběru newsletteru“.
Design tlačítka
Dokud majitelé svých stránek nezvrhnou design, včetně designu tlačítek. A to je správné, protože i když je to jen malá část, design stále ovlivňuje výkon.
Barva tlačítka
Velká mylná představa je, že změnou barvy tlačítka, zejména na červenou, se převede více. To je špatně! Nejdůležitější věcí při výběru barvy je věnovat pozornost:
- obecný styl webu;
- kontrast mezi tlačítkem a pozadím.
Tlačítko by mělo vyčnívat vzhledem k pozadí, mělo by být nápadné, v souladu s celkovým stylem, ale nemělo by být ve všech případech červené.
A přesto může mít změna barvy pozitivní vliv na růst prodeje, pokud vaše počáteční volba není ta nejlepší.
Důležité! Můžete použít různé barvy tlačítek na webu, abyste zaměřili pozornost na určité hovory.
Velikost tlačítka
Opět je zde vše jednoduché. Velikost by měla být dostatečně velká, aby byla dobře vidět a snadno stlačit, ale zase ne tak velká, aby se jí to hnusilo.
JustClick tedy zdvojnásobil svou konverzi zdvojnásobením tlačítka „KOUPIT“ na svých webových stránkách. Takže na velikosti záleží.
Vhodná velikost Délka knoflíku
Co se tohoto parametru týče, v printscreenu níže vidíte maximální možnou šířku takříkajíc na hranici faulu.
To vše se samozřejmě děje kvůli délce textu na něm, na čemž se opět rozhodně vyplatí zapracovat, protože krátké a úderné texty se převádějí lépe než dlouhé a rozmazané.
Dlouhý text Tvar tlačítka
Většina testů různé společnosti to ukázal nejlepší forma u tlačítka je to obdélník se zaoblenými rohy.
Opět to neznamená, že pravé úhly zkazí převod, znamená to pouze, že je lepší začít s první vyjádřenou možností.
Triky jakékoli výzvy k akci
Nyní vám řeknu ty nejzákladnější triky. A jako obvykle je konečné rozhodnutí o realizaci na vás.
1 – Text od 1. osoby. Vzhledem k tomu, že vytváříte web pro klienty, rádi byste napsali svůj, váš, váš, ALE správnější by bylo psát na tlačítka tak, jak klient čte - Moje, Já, Moje.
Tento přístup může zdvojnásobit váš konverzní poměr! Na příkladu, aby to bylo jasnější, je možnost „Získat svůj tréninkový plán“ horší než „Získat můj tréninkový plán“.
Text první osoby 2 – Animace tlačítka. To je něco, na co mnoho lidí zapomíná. Vaše tlačítka by měla blikat, zvětšovat se, pohybovat se, ať už když se vznášíte, nebo jsou jen na obrazovce.
Není samozřejmě potřeba zacházet do fanatismu a vytvořit tlačítko ve stylu „nepolapitelných mstitelů“, aby klient přejížděl myší po obrazovce a snažil se jej zachytit, jak se o to snaží dívka níže.
Jak to můžeš chytit? 3 – Dvojité formuláře. Tomu říkáme formulář, který obsahuje obojí Dodatečné informace a samotný formulář k vyplnění.
Je vyžadováno, pokud tlačítko vyžaduje další informace. To znamená, že po kliknutí klient očekává, že neuvidí formulář pro zpětné volání, ale další informace.
4 – Zesilovače. Stává se, že klient jakoby chtěl kliknout, ale něco ho zastaví.
K tomu mnoho společností, zejména pod tlačítky „Koupit“ a „Odebírat“, podepisuje například platební možnosti nebo text ze série „Jsme proti spamu“.
Zesilovače 5 – Naléhavost. Pokud ve vašem případě může někdo předpokládat, že váš produkt má datum expirace/životnost, můžete k tlačítku přidat slova jako „Nyní/dnes“, abyste vytvořili efekt naléhavosti. Příklad: „Získejte 50% slevu právě teď.“
6 – Dvě tlačítka vedle sebe. Předpokládejme, že ve všech podnicích existují dva typy zákazníků, někteří žhaví a někteří neutrální.
Dvě tlačítka Takže pro oba musíte vyrobit tlačítka a lze je umístit vedle sebe.
V tomto případě je důležité zvýraznit hlavní tlačítko jasnou barvou a tlumenější/průhlednější sekundární akcí pro neutrální spotřebitele.
7 – Index. Pozornost navíc můžete upoutat nejen animací, barvou a velikostí, ale také pomocí doplňkového prvku v podobě šipky, která se mimochodem dá zajímavě animovat.
8 – Vzduch. Pokud chcete akci ještě více zdůraznit, obklopte ji „vzduchem“, tedy prázdnotou, aby celý důraz byl přímo na naší „hvězdě“.
Příklad vzduchu Krátce o tom hlavním
Jak jste již pochopili, existuje prostě spousta možností, jak porazit vaši cílovou akci. A dokud to nezkusíte, nikdy nebudete vědět, zda je pro vás výzva k akci tou nejlepší volbou, nebo ne.
I když mohu rozhodně říci hned na začátku, vždy to může být lepší a můžete zvýšit konverze pomocí výzvy k akci.
Proto to neodkládejte na později, ale vezměte si to a běžte otestovat tyto malé a tak důležité prvky, zvlášť když už přesně víte, jak napsat výzvu k akci.
A nakonec poslední kontrolní seznam, jaké by mělo být ideální tlačítko výzvy k akci:
- Jasné volání;
- Snadný vstup;
- Jasné a poutavé;
- Nachází se na správném místě.
Naprosto všichni marketéři vědí o tlačítku výzvy k akci, ale jen málokdo rozumí psychologii této složky vstupní stránky.
Prvek CTA (Call To Action) motivuje k provedení cílové akce nejen svým vizuálním designem (barva, text, velikost tlačítka a CSS efekty), ale také vlivem na vzorce chování uživatelů.
Pochopením principů dopadu CTA na mysl návštěvníků se marketér stává skutečným odborníkem na optimalizaci konverzí – znalost i základních pobídek, které ovlivňují chování kupujících, vám umožňuje vyvinout superefektivní nabídku.
Dnes vás zveme, abyste udělali další krok k pochopení spotřebitelské psychologie tím, že se seznámíte s koncepty efektivity výzvy k akci.
1. Lidská mysl očekává CTA
Podle teorie vjemových množin si mysl vytváří subjektivní představu o konkrétní osobě, předmětu nebo zkušenosti prostřednictvím procesu vnímání, který probíhá ve 4 fázích: detekce, diskriminace, identifikace a rozpoznání.
Podívejme se na proces vnímání vstupní stránky.
1. Detekce. Počáteční fáze, ve které člověk detekuje podnět, což je v našem případě informace o vstupní stránka.
2. Rozlišování. V této fázi uživatel selektivně reaguje na konkrétní smyslový podnět – obrazovku monitoru, na které je zobrazena vstupní stránka.
Tedy např. pokud člověk zhlédne vstupní stránka Když je v chladné místnosti, jeho nervový systém zpracuje vizuální podněty (obsah vstupní stránky) spíše než teplotu v místnosti.
3. Identifikace. Po vytvoření vjemového obrazu dochází k hledání podobného modelu v paměti - člověk si nevědomě pamatuje vstupní stránky, které v minulosti navštívil, a akce, které na nich provedl.
4. Identifikace. V poslední fázi analytické oddělení porovná percepční model s obrazem z paměti a vytvoří buď nový vzorec chování, nebo zkopíruje ten, podle kterého se člověk choval v minulosti.
Jinými slovy, návštěvník buď udělá něco podobného, co dělal při návštěvě vstupních stránek v minulosti, nebo provede jinou sadu akcí.
Pojďme se seznámit s teorií percepčního postoje v praxi.
Níže je obrázek, který vytvořili psychologové Jerome Bruner a A. L. Minturn v roce 1955 – jaký symbol je podle vás uprostřed obrázku?
Myslíš, že tohle je číslo 13, že? Drobné úpravy však změní vaše vnímání.
Pokud by obrázek původně vypadal takto, byli byste si jisti, že písmeno „B“ je zobrazeno uprostřed, že?
Tento příklad ukazuje, že očekávání člověka se tvoří v souladu s tím, jak interpretuje informace: v prvním případě je symbol vnímán jako číslo 13, protože tato hodnota je zahrnuta v řetězci čísel, a ve druhém - jako písmeno „B“, protože je součástí logického postupu abecedy.
Podívejte se na následující obrázek – vidíte kachnu nebo zajíce?
Pokud by v odstavci před obrázkem byla slova „kvak“ a „kolébat se“, první věc, kterou byste viděli, byla kachna. Pokud by však věta obsahovala slova „uši“ a „skok“, viděli byste zajíce.
Vraťme se ke vstupním stránkám: prvek CTA je součástí logické progrese vstupní stránky, jejíž obraz si návštěvník v minulosti vytvořil, proto při návštěvě vstupních stránek očekává, že uvidí výzvu k akci.
Vygenerovaný obrázek vstupní stránky neovlivňuje sklon uživatele ke konverzi, ale určuje jeho chování – po zobrazení tlačítka CTA člověk okamžitě pochopí, jakou akci má provést.
Když uživatel uvidí takové tlačítko na registračním formuláři na Facebooku, okamžitě pochopí, že je určen k potvrzení vytvoření účtu.
Chcete-li zvýšit efektivitu CTA díky obrazu vytvořenému mezi online spotřebiteli o struktuře vstupní stránky, postupujte podle doporučení uvedených níže.
Vyjasněte prvky CTA
Prvek výzvy k akci by měl splňovat očekávání uživatele, nebo, jednodušeji řečeno, tlačítko CTA by mělo vypadat jako tlačítko CTA.
Umístěte prvky vstupní stránky v logickém pořadí
Výzva k akci je účinnější, pokud jsou komponenty vstupní stránky umístěny v logickém a intuitivním pořadí.
Konzistentní struktura vstupní stránky povzbuzuje návštěvníky ke konverzi tím, že přesně odpovídá obrazu, který měli v minulosti, a vytváří pocit očekávání.
2. Výzva k akci vyvolává zvědavost.
Výzvy k akci vytvářejí v uživatelích pocit zvědavosti – zajímá je, co se stane po kliknutí na tlačítko CTA.
Zvědavost je silnou motivací k akci, protože uspokojení zájmu přináší potěšení.
Psychologové vyvinuli mnoho teorií k vysvětlení zvědavosti, z nichž ta hlavní ji popisuje jako běžnou touhu, kterou lze uspokojit opakovaným vystavením podnětům. Účinnost zájmu jako motivu k provedení akce však není založena pouze na touze po potěšení, ale také na pocitu vzrušení.
Vzrušení způsobené zvědavostí nastává, když člověk něco nevidí, slyší nebo cítí ne úplně. Představte si například dítě, které chce vidět, co je za plotem, ale nemůže to udělat, protože bariéra je příliš vysoká – dítě bude skákat, lézt, křičet a plakat, chce uspokojit svůj zájem.
Psycholog George Loewenstein popsal ve své knize The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation následující experiment:
Psychologové Smith, Malmo a Shagass provedli v roce 1954 studii, ve které respondenti poslouchali zvukovou nahrávku, jejíž kvalita se periodicky zhoršovala. Vědci si všimli, že když byl záznam špatně slyšitelný, napjaly se svaly paží subjektů.
Walerstein také získal podobné výsledky studiem reakcí lidí, kteří poslouchali nezřetelnou četbu filozofického eseje. Respondenti vykazovali zvýšení svalového napětí a následně pokles během několika minut.
Levenshtein vysvětluje výsledky výše uvedených experimentů s následujícím závěrem:
Neuspokojený zájem založený na touze po uspokojení způsobuje averzivní vzrušení. Touha zbavit se takového napětí dává vzniknout touze po informacích, která je základním projevem zvědavosti.
Online spotřebitelé vědí, že jakmile kliknou na CTA, získají určitou hodnotu. Ale vědí, co přesně jim bude předloženo, v důsledku čehož vzniká informační nespokojenost, generující zvědavost.
Efektivita následujícího opt-in formuláře CTA prvku je založena výhradně na generování zvědavosti.
Slova použitá v textu formuláře pro zájemce („ kompletní průvodce", "tajemství", "tipy a triky"), vzbudí zájem, který se stává pobídkou k dokončení konverze.
„Exkluzivním“ odběratelům je nabídnut „průvodce“, který popisuje „nejčastější chyby, kterých se marketéři dopouštějí“.
Chcete-li zajistit, aby vaše výzva k akci a doprovodná kopie zaujaly, proveďte následující:
- popište obecně, jakou hodnotu uživatel provedením konverze získá – neuvádějte konkrétní informace, mluvte o přínosu co nejobecněji;
- vyvinout text tlačítka výzvy k akci, který uživatelům slibuje něco nového a dříve neznámého – například „tajemství“ zvyšování prodeje.
3. CTA buduje očekávání.
Lidé mají vrozenou tendenci očekávat určité události: předpokládáme, že ráno zazvoní budík, krabička E-mailem bude zavalen dopisy, cestou z práce bude jistě zácpa atp.
Předvídání je soustředěno v nejprimitivnější a základní části mozku – mozečku.
Nějaký zajímavosti o očekávání:
- ve většině případů jsou naše očekávání přikrášlena;
- proces očekávání dává stejné pozitivní emoce jako skutečný zážitek získání toho, co chcete;
- Lidská mysl má tendenci očekávat pozitivní události – pozitivní zážitky uložené v podvědomí nahrazují ty negativní.
Existuje několik účinných metod, jak navodit pocit očekávání:
Řekni příběh
Marketér Tommy Walker napsal v jednom ze svých článků následující:
To, co mě přimělo přihlásit se na Facebook, nebyl prvek CTA, ale příběh, který tomu předcházel.
Z psychologického hlediska je vstupní stránka určitým druhem vyprávění: titulek je úvodem, události se rozvíjejí v prodejním textu a tlačítko výzvy k akci je vyvrcholením, které lidská mysl očekává.
Jako literární objekt by CTA zaujímala vrchol v pyramidě Gustava Freytaga, která zobrazuje hlavní prvky vývoje zápletky.
Upoutejte pozornost titulkem (expozicí), zaujmout a získat pozornost prodejním textem (akční vývoj) a nakonec veďte k tlačítku CTA (punchline).
Popište co nejlépe zážitek po konverzi.
Popište výhody a hodnotu konverze co nejpodrobněji – čím silnější je očekávání uživatele, tím intenzivnější emocionální zážitek na vstupní stránce získá.
Vyvolávejte pozitivní emoce obsahem
Očekávání se zvyšuje, pokud je člověk pozitivně naladěn – udržujte uživatele v pozitivním rozpoložení tím, že prezentujete zajímavé fotografie a informace.
4. CTA posilují psychologický pocit odměny.
Chování člověka se utváří v souladu s odměnou, kterou očekává za své činy.
Po obdržení určité odměny za určité činy se vyvine podmíněná reakce, která predisponuje k opakování vzorce chování, který přinesl určitou hodnotu.
V důsledku opakovaného sledování reflexu se soubor reakcí a akcí, které zahrnuje, stává vzorem chování.
Slavný Pavlovův experiment nám pomůže lépe porozumět pojmu odměna.
Studie probíhala následovně: v okně před psem se rozsvítilo světlo a po několika sekundách se do jeho misky naservírovalo maso. Záznamové zařízení zaznamenalo slinění psa.
Po několikanásobném opakování experimentálního scénáře (rozsvícení světla a podávání jídla) se u psa vyvinul podmíněný reflex - při rozsvícení lampy zvíře slintalo, i když jídlo nebylo podáváno.
Pes si rozsvícení lampy začal spojovat s jídlem, v důsledku čehož vykazoval stejné reakce jako při předložení jídla.
Uživatelé internetu si také vyvinuli podmíněný reflex, který je nutí provést určitou sérii akcí při vstupu na vstupní stránky.
Vzorec chování návštěvníků vstupní stránky je také vysvětlen teorií příčiny a následku, podle níž se reakce tvoří na základě odměn/trestů, které člověk obdrží v důsledku následování určitého modelu chování.
Protože návštěvníci po kliknutí na tlačítko výzvy k akci dostali určitou hodnotu, vyvinuli si podmíněný reflex, který je přiměl opakovat minulý scénář, aby dostali odměnu v přítomnosti.
Jinými slovy, spotřebitelé jsou zvyklí dostávat odměnu za dokončení konverze, takže pokud existuje nějaký druh odměny za konverzi, téměř nevědomě kliknou na CTA a chtějí získat hodnotu.