Nemohli sme obísť tému, ako si klienti vyberajú dodávateľov pre kontext. Rozprávali sme sa s inzerentmi, ktorých kampane spravujú agentúry, pozreli sme sa na viacero tendrových úloh a zistili, ktoré parametre sú rozhodujúce.

Aktívne sa pozerať

Na samom začiatku hľadania agentúry stojí inzerent pred obrovským výberom. A tu vstupujú do hry kritériá a charakteristiky, ktorých cieľom je zúžiť okruh potenciálnych účinkujúcich, napríklad účasť na ratingoch, certifikáty odborníkov, cenový segment.

Je ťažké posúdiť profesionalitu zhotoviteľa pred začatím prác, hovorí Nikita Freyuk, vedúci oddelenia marketingu a reklamy holdingu SM-Clinic. Preto pri výbere agentúry pre kontext dbali marketéri siete medicínskych centier na účasť agentúry v profesionálne hodnotenia zamestnanci majú certifikáty.

Status certifikovanej agentúry Direct a AdWords a umiestnenie v rebríčku najlepších agentúr nájdeme aj v požiadavkách na tendre najväčších spoločností, napríklad Sberbank. V tomto prípade je stále rozhodujúca vypracovaná stratégia umiestnenia, skúsenosti členov projektového tímu, skúsenosti tímu na trhu elektronického obchodu a poplatok za agentúru.

Rátajte s reprezentatívnosťou certifikátov a hodnotení, podľa Vedúca oddelenia online predaja Moskovskej továrne na šperky Daria Veligodskaya, Nestojí to za to. „Miesta v profilových hodnoteniach sa kupujú, to isté s certifikátmi, skúsenosti v tejto téme sa ukazujú ako (a v našom prípade je to takmer vždy) skúsenosť s propagáciou klenotníctva so striebrom a priemerným účtom 3 500 rubľov atď. .,“ hovorí vrcholový manažér.

Mimochodom, aj komisia pre výkonnostný marketing a súvisiace trhy IAB Russia v dokumente o podmienkach konania výberových konaní v kontextovej reklame v roku 2017 zdôraznila, že na trhu neexistuje rating agentúry, ktorý by asociácia mohla odporučiť.

Všetky kritériá výberu agentúry odIAB Rusko

Ďalším parametrom pre výber agentúr sú skúsenosti v danej oblasti. Ilya Konoplev, riaditeľ pre rozvoj siete World Gym Fitness Club v Rusku hovorí, že jedným z kritérií pri hľadaní dodávateľa kontextová reklama bola práve skúsenosť s prácou s podnikom porovnateľným z hľadiska produktu a rozsahu. Čím je táto skúsenosť bližšie k odvetviu zákazníka, tým lepšie. Nikita Freyuk z SM-Clinic poznamenáva, že ho zaujímalo aj to, s akými spoločnosťami už agentúra spolupracovala, ako dlho spolupráca trvala a aké výsledky sa dosiahli. Portfóliám a prípadom by sa zároveň podľa jeho názoru nemalo dôverovať: bezohľadní dodávatelia ich môžu jednoducho vymyslieť.

Ilya Konoplev poznamenáva ďalšie dve výhody agentúr - ochotu pracovať počas testovacieho obdobia a dostupnosť odporúčaní vypracovaných nie na papieri, ale vo forme čísla mobilného telefónu.

Prvé stretnutie a zoznámenie

Keď sa zozbiera zoznam potenciálnych záujemcov o rolu dodávateľa, začína sa etapa známostí a rokovaní. Práve osobné stretnutie bolo najdôležitejším krokom pri výbere agentúry pre kontextovú reklamu, hovorí Elizaveta Ivanova, marketingový a PR manažér výrobcu debnenia a lešenia Peri. Agentúra by preto pri stretnutí mala čo najviac ukázať obchodné kvality, ukázať svoju primeranosť a kompetenciu. Tu sa dbá ako na prístup k práci, tak aj na schopnosť komunikovať.

Vedúci oddelenia online predaja Moskovskej továrne na šperky

Ako prebieha výberové konanie na príklade M.Video

mediálny a CRM riaditeľ M.Video:

Čo si inzerenti cenia

Hĺbku ponorenia a schopnosť prispôsobiť sa klientom od partnerov očakáva aj Iľja Konoplev z World Gym: „Keď ma dodávateľ začne bombardovať špeciálnymi termínmi, preukazujúc moju hlbokú znalosť témy, strácam oňho záujem, pretože sa tam lesknete. bude ocenený.

Súčasná agentúra Peri sa ponorí do kampaní, do zadaných úloh, ponúka možnosti, radí a ukazuje nové nástroje. „Týmto spôsobom nás rozvíjajú a dávajú nám príležitosť dosiahnuť väčší efekt, niekedy dokonca bez navýšenia rozpočtu. Tento prístup považujeme za správny a produktívny a spolupráca je dlhodobá,“ hovorí Elizaveta Ivanova, marketingová manažérka spoločnosti.

Preto sa konkurenti, ktorí chcú vytlačiť existujúceho dodávateľa, budú musieť pokúsiť vyhnúť chybám v komunikácii. Peri dostáva veľa návrhov týkajúcich sa kontextu, ale podľa Elizavety Ivanovej úplne každý požaduje prístup k prebiehajúcim kampaniam a odôvodňuje to tým, že toto je jediný spôsob, ako vybrať správne otázky, vytvorte rozpočet a posuňte kampane na najvyššie pozície. “Neponúkajú žiadne hotové riešenie, hotovú štúdiu len pre nás. To je hlavný rozdiel medzi takýmito spoločnosťami a naším partnerom,“ hovorí marketér Peri.

Pri výbere dodávateľa pre MJZ bolo hlavnou vecou nájsť niekoho, kto skutočne rozumie tomu, na čo je reklama, zdôrazňuje Daria Veligodskaya. Dobré časy veľké reklamné rozpočty s cieľom získať návštevníka stránky, ktorý sa len pozrel na stránky a odišiel, preč, teraz je podľa nej hlavný zárobok.

Za účasti Sofie Bitkovej.

Respondenti, ktorí boli vybraní spomedzi špecialistov marketingového oddelenia s minimálne ročnou praxou v digitálnom segmente, boli požiadaní o vyplnenie online prieskumu.

Dotazník pozostáva z prezentačného bloku, objasnenia úrovne navodených vedomostí (s náznakom) / spolupráce, kvalitatívneho hodnotenia konkrétnych dodávateľov v 15 segmentoch a všeobecných otázok o používaní digitálnych nástrojov.

PRVÝ BLOK zabezpečuje získanie potrebných a dostatočných identifikačných informácií, ako aj objasnenie úrovne a profilu odborníka, sociálnych charakteristík a skúseností v segmente.

• Priezvisko meno
• Meno spoločnosti
• Oblasť činnosti
• Vek
• pozícia
• pracovné skúsenosti

ŠTUDOVANÝ SLUŽBY

1 MEDIÁLNA SLUŽBA

1.1 priamy médiá Nákup. Plánovanie a nákup umiestnenia bannerov agentúrou priamo od vydavateľov a stránok

1.2 Programové Nákup. Programové mediálne plánovanie a nákup, všetky formáty a všetky médiá (CTZ, CPC, RTB)

1.3 digitálny video / Inteligentný TV. Plánovanie a nákup videoreklamy: pre-roll, post-roll, video v banneri, prekrytie, kontext videa atď.

1.4 Nie- štandardné médiá (NOVÝ!) Vývoj a realizácia neštandardných mediálnych kampaní (sponzoring, brandový obsah a pod.)

1.5 Mobilné médiá Nákup. Plánovanie a nákup mobilnej reklamy (CTZ, СPC, RTB)

2 VÝKON MARKETING

2.1 Vedúca generácia / CZA. Reklama s platbou za akciu (platba za kliknutie, platba za nákup, platba za prieskum atď.)

2.2 Optimalizácia pre vyhľadávače / SEO. Služby propagácie webových stránok vo vyhľadávačoch, optimalizácia pre vyhľadávače

2.4 priamy marketing & CRM. Stratégia, vývoj a implementácia rozsiahlych direct marketingových kampaní s využitím CRM platforiem a Big Data

2.5 Propagácia aplikácie / CPI (NOVÝ!) Komplexné propagačné služby mobilných aplikácií(CPI, ASO atď.)

3 CRAFT ZRUČNOSTI

3.1 Kreativita a stratégia. Vývoj stratégií a kreatívnych riešení pre realizáciu terénnych digitálnych kampaní

3.2 SMM / digitálne PR. Služby na propagáciu a udržiavanie značky v sociálnych médiách, blogosfére atď.

3.3 Špeciálne projekty (NOVÝ!) Vývoj a implementácia obsahovo špeciálnych projektov s integráciou značky

3.4 digitálna produkcia. Dizajn, dizajn a vývoj komplexných webových riešení (firemné webstránky, internetové obchody a pod.)

3.5 Mobilná výroba. Dizajn, dizajn a vývoj mobilných aplikácií (hry, služby, médiá)

Na DRUHÁ ETAPA zisťuje sa znalosť (riadená) agentúrnych značiek vo všetkých skúmaných skúškach, ako aj skúsenosti a podiel spolupráce (podiel na trhu).

Vedomosti s náznakom(hovered) bola zistená na základe vopred zostavených zoznamov, pozostávajúcich z lídrov ratingov spolupráce v roku 2016, ako aj agentúr, ktoré poskytli kontakt na klienta pre prieskum.

Skúsenosti zo spolupráce za posledné dva roky, okrem vytvorenia zodpovedajúceho ratingu, je Štartovací bod vytvoriť ďalší scenár pre kvalitatívny prieskum.

Na TRETIA ETAPA respondenti na päťbodovej škále hodnotia firmy, s ktorými mali skúsenosti so spoluprácou, podľa viacerých kritérií. S ohľadom na kvalitatívne kritériá bol vypracovaný diferencovaný systém ukazovateľov.

KRITÉRIÁ HODNOTENIA PODĽA SEGMENTOV

MEDIÁLNA SLUŽBA

Priamy nákup médií, nákup mobilných médií

mediálna služba

· Zákaznícky servis

· Pomer ceny a kvality

Digitálne video (instream, mimo prúdu)

úroveň odbornosti

· Zákaznícky servis

· Pomer ceny a kvality

Programové nakupovanie

Objem používateľských údajov, pripojený inventár, prepojené platformy

Kvalita zacielenia, možnosti spracovania údajov, možnosti optimalizácie kampaní

· Zákaznícky servis

neštandardné médiá

· Adekvátny vplyv na publikum

VÝKONNOSTNÝ MARKETING

Vedúca generácia / CZA, priamy marketing& CRM, Propagácia aplikácie / CPI

· Odbornosť a analytika

· Zákaznícky servis

Stanovenie cien

Optimalizácia pre vyhľadávače / SEO

Kvalita analýzy a reportingu

· Zákaznícky servis

kvalita návštevnosti (publikum)

Kvalita zacielenia

· Zákaznícky servis

REMESELNÉ ZRUČNOSTI

Kreatívne a stratégia, Špeciálne projekty:

originalita, inovácia

Kvalita realizácie, využitie nových technológií

Účinnosť vplyvu na publikum

SMM / digitálne PR

Rýchlosť práce, ústretovosť, schopnosť a ochota pracovať so situačným marketingom

Výkonnosť kampane

· Kvalita obsahu, úroveň zapojenia

digitálna produkcia, Mobilná výroba:

Kvalita realizácie

Úroveň organizácie a riadenia procesov

Stanovenie cien

Na POSLEDNÁ ETAPA sledovať otázky o využívaní digitálnych nástrojov v marketingovom rozpočte v dynamike rokov 2017-2018.

×

METODIKA

Hodnotenie: Hodnotenie digitálnych agentúr podľa prieskumu zákazníkov služieb 2017 (Digital Index 2017)

Dnes je trh digitálnych služieb zastúpený o veľké množstvo ratingy, ktoré väčšinou nie sú nezávislé a sú vytvárané výlučne samotnými hlavnými hráčmi na trhu alebo organizáciami, ktoré sú k nim pridružené. Ciele takýchto hodnotení vôbec nie sú v rozvoji samotného odvetvia internetového marketingu, ale v „skrytom“ získaní kompletného obrazu o trhu o všetkých jeho účastníkoch a ich využití v záujme ich podnikania. A metodológia takýchto hodnotení často vyvoláva veľa otázok a týka sa iba povrchných kritérií, ktoré nedávajú kvalitatívny škrt na trhu. Rebríček Ruawards predstavuje úplne novú transparentnú metodiku a koncepciu založenú na viacstupňovom ratingovom systéme agentúr, ktorý pozostáva z viacerých parametrov. Projekt má pomôcť účastníkom trhu zlepšiť kvalitu poskytovaných služieb, zamerať sa na referenčné spoločnosti v užšom výbere a potenciálnych klientov vyberte si spoľahlivú a odbornú spoločnosť na riešenie obchodných problémov.

1.Ciele

Zvýšenie transparentnosti digitálneho trhu prostredníctvom prehľadného a viacstupňového systému hodnotenia firiem. Možnosť vybrať si overenú, spoľahlivú a odbornú firmu na riešenie problémov klienta.

2.Metodika

Hodnotenie je založené na portfóliu projektov každej agentúry. Zohľadňujú sa projekty, na ktorých agentúra pracovala posledné 4 roky. Metodika je jasná a transparentná. Čím viac aktuálnych projektov v portfóliu webového štúdia a čím vyššia je spokojnosť zákazníkov, tým vyššie sa firma umiestnila v celkovom hodnotení.

Hodnotenie je založené na kritériách, ako sú:
-Relevantnosť projektu (účasť, odmietnutia, pozície v vyhľadávače a ďalšie faktory). S týmito problémami nám pomáha náš partner: pr-cy.ru
- Spokojnosť zákazníkov. Naši anketári budú robiť rozhovory s klientmi agentúry pomocou špeciálne navrhnutého dotazníka.
- Rozvoj samotnej agentúry. Dynamiku vývoja agentúry sledujeme online. Analyzujeme publikácie, návštevnosť stránok, odkazy od iných spoločností a mnoho ďalších faktorov.

Náš kalkulačný vzorec podľa metodiky pre webové štúdiá, digitálne agentúry, seo spoločnosti:

∑Relevantnosť projektu - Celkový ukazovateľ pre všetky projekty spoločnosti. Kritériá zahŕňajú ukazovatele návštevnosti, odchodov, TIC, rýchlosti načítania stránok. Všetky údaje sú tvorené podľa ukazovateľov: www.pr-cy.ru.

kliknutím na odkaz.

Náš kalkulačný vzorec podľa metodiky mobilných vývojárov:

Skóre = ∑ Relevantnosť projektu + ∑ Spokojnosť zákazníka + ∑ Rozvoj agentúry

∑Relevantnosť projektu - Celkový ukazovateľ pre všetky projekty spoločnosti. Kritériá zahŕňajú miery sťahovania aplikácií a hodnotenie aplikácií na trhoch.

∑Customer Satisfaction - Celkové skóre pre všetky projekty spoločnosti. Kritériá zahŕňajú ukazovatele od 1 do 10 podľa údajov vyplnených každým klientom agentúry. Kritériá spokojnosti zahŕňajú: úroveň služieb, dodržiavanie termínov, profesionalita implementácie, kompetentnosť manažérov, identifikácia potrieb zákazníka a mnohé ďalšie parametre. Kompletný zoznam otázok nájdete kliknutím na odkaz.

∑ Rozvoj agentúry - Index webovej stránky agentúry: citácia materiálov agentúry, návštevnosť webovej stránky agentúry, frekvencia publikácií agentúrou a pozície vo vyhľadávačoch. Všetky údaje sú tvorené podľa ukazovateľov: www.alexa.com. Čím vyššie skóre, tým vyššie miesto v rebríčku.

3.Účasť

Ratingu webových štúdií sa môže zúčastniť každá spoločnosť zastúpená na digitálnom trhu, ktorá má vo svojom portfóliu minimálne 15 projektov vypracovaných od roku 2014. Ak to chcete urobiť, musíte sa zaregistrovať na stránke, vyplniť dotazník a prostredníctvom Osobná oblasť zadajte potrebné údaje vrátane samotných projektov.

Pre každý predložený projekt je potrebné potvrdiť skutočnosť poskytovania služieb jedným z niekoľkých spôsobov:

4.1. Na domovskej stránke realizovaného projektu klienta by mal byť umiestnený odkaz na webovú stránku spoločnosti pripravenú na potvrdenie skutočnosti poskytovania služieb.

4.2. Umiestnite špeciálnu metaznačku na hlavnú stránku klientovho webu.

4.3. Pošlite sken aktu o prevzatí a dodaní prác na vyvinutej stránke. Finančná zložka v prenášaných dokumentoch môže byť skrytá.

Agentúra môže skryť adresu vyvíjaného webu a informácie o klientovi, ak má developer s klientom zmluvu o mlčanlivosti dôverné informácie(NDA).

Respondenti, ktorí sú vybraní spomedzi špecialistov marketingových oddelení, boli požiadaní o vyplnenie online dotazníka.

Dotazník pozostáva z prezentačného bloku, všeobecných otázok o používaní digitálnych nástrojov, zisťovania úrovne vedomostí (s náznakom) / spolupráce a kvalitatívneho hodnotenia konkrétnych dodávateľov v 12 segmentoch.

PRVÝ BLOK zabezpečuje získanie potrebných a dostatočných identifikačných informácií, ako aj objasnenie úrovne a profilu odborníka, sociálnych charakteristík a získaného vzdelania:

• Priezvisko meno
• Meno spoločnosti
• Oblasť činnosti
• Vek
• pozícia
• Vzdelávanie

Na DRUHÁ ETAPA sledovať otázky o využívaní digitálnych nástrojov v marketingovom rozpočte v dynamike rokov 2016-2017.

Aby respondenti konali v rámci jednej pojmovej oblasti, uvádza sa formulácia toho, čo sa rozumie pod tým či oným typom služby.

HLAVNÉ DEFINÍCIE PRIJATÉ VO VÝSKUME

Plánovanie a nákup umiestnenia bannerov. Zahŕňa grafickú reklamu (médiá), textové a grafické bloky a mediálne kontextové bannery.

Služby propagácie webových stránok vo vyhľadávačoch

· Kreativita a stratégie

Vývoj myšlienky online kampane, ako aj návrhy na jej realizáciu

· Webová produkcia a podpora

Dizajn, dizajn a vývoj internetových projektov a služieb, vrátane firemných a propagačných stránok, elektronického obchodu, vstupných stránok. Služby na podporu a rozvoj internetových projektov: prevádzková podpora, funkčné vylepšenia, content marketing.

· Mobilný marketing

· Mobilné Výroba

Návrh, dizajn a vývoj projektov v mobilnom prostredí, mobilných aplikácií, služieb a pod.

· Digitálne PR / SMM

Služby pre prácu so skupinami, aplikácie v v sociálnych sieťach, vytváranie a siatie virálneho obsahu, práca s blogermi a mienkotvornými osobnosťami na sieti.

· Vedúca generácia

Služby na organizovanie priameho kontaktu s potenciálnymi kupujúcimi alebo poskytovanie informácií o spotrebiteľoch (demografických, kontaktných, behaviorálnych). Spoločnosti v ratingu sú rozdelené na agentúry a špecializované služby (technológie).

· Programové nakupovanie

Technológie automatického umiestňovania médií, ktoré využívajú veľké dáta používateľov, matematické algoritmy na nákup publika, predpovede na predpovedanie konverzií a princíp aukcie tvorby ponúk za zobrazenia reklamy (RTB). Spoločnosti v ratingu sú rozdelené na agentúry a špecializované služby (technológie).

· Priamy marketing / CRM

Vývoj, návrh a podpora systémov riadenia vzťahov so zákazníkmi, vrátane špecializovaných riešení v oblasti email marketingu.: E-mail Sending Platform, Marketing Platform a Telecom / SMS Platform.

Na TRETIA ETAPA zisťuje sa znalosť (riadená) agentúrnych značiek vo všetkých skúmaných skúškach, ako aj skúsenosti a podiel spolupráce (podiel na trhu).

Vedomosti s náznakom(indukovaný) bol zistený na základe vopred zostavených zoznamov. Súbor účastníkov bol založený na výsledkoch štúdie z roku 2015. Respondenti majú právo zaradiť do rebríčka až päť spoločností mimo navrhovaného zoznamu.

Skúsenosti zo spolupráce za posledné dva alebo tri roky, okrem vytvorenia zodpovedajúceho ratingu, je východiskovým bodom pre vytvorenie ďalšieho scenára pre kvalitatívny prieskum.